Comment pagesjaunes compte s’imposer en tant qu’acteur éminent de la vie locale avec le film «Le Parisien», signé Marcel

Les pagesjaunes, tout le monde les connaît, mais peu savent combien leur utilisation a évolué, et à quel point ce « vieux service», ce «bottin» d’un autre temps est devenu un outil indispensable à portée de doigts. Alors, pour le faire savoir, l’agence Marcel nouvelle élue de Solocal, met le turbo avec un 60 secondes lancé ce dimanche sur TF1. Un film signé Amélie Bonnin (réalisatrice du long métrage Partir un jour) et Dimitri Lucas, qui sera diffusé également au cinéma.

Pour en parler, Charlotte Millet directrice de la communication de Solocal et Benjamin Taïeb DG de Marcel.

INfluencia : Quelle est la mission de ce premier film signé Marcel qui raconte comment se faire accepter dans un village lorsque l’on emménage et qu’on est Parisien? 

Charlotte Millet : oui, (rires) pagesjaunes est une marque qui a un fort ancrage dans l’esprit des Français, qui lui sont très attachés, (80% d’entre eux la reconnaissent en mode auto-assisté). Nous sommes donc toujours une marque puissante, mais auprès d’une population qui a tendance à vieillir. L’idée dans ce film est de profiter de cette notoriété et du lien émotionnel qu’elle crée depuis des dizaines d’années pour l’étendre à tous les Français, en passant par son utilisation au plan local. D’où ce Parisien qui effectivement se fait peu à peu sa place dans ce village en s’informant auprès de pagesjaunes… Des courses, une panne d’électricité, l’adoption de chatons pour sa fille, son arrivée dans la fête du village lui permettent de devenir un « gars du coin ». Et au final, il n’est plus « le Parisien », mais le sympathique Antoine. En bref, l’enjeu de ce film de 60 secondes frais, moderne, et humain est de déclencher le réflexe pagesjaunes. 

Montrer au plus grand nombre que pagesjaunes joue son rôle de média d’actualité locale qui va rendre des services au quotidien. 

IN. : comment avez-vous eu l’idée de ce twist pour répondre à la problématique de pagesjaunes ? 

Benjamin Taïeb : notre idée a consisté à montrer comment pagesjaunes est utile dans le quotidien, et dans la vie locale, en redéfinissant qui elle est, tout en lui apportant une plus grande considération. En substance, pagesjaunes était un annuaire qui référençait tous les professionnels, notre objectif est de montrer qu’aujourd’hui son rôle est celui d’un média d’actualité locale qui va rendre des services au quotidien. 

Ch.M. : comment est-on utile quand on s’appelle pagesjaunes dans le quotidien des gens aujourd’hui? Comment donner de nouvelles raisons de choisir pagesjaunes? Voilà la question fondamentale à laquelle nous devions répondre. L’idée de l’intégration du Parisien qui emménage dans un village où pagesjaunes lui permet de devenir un « voisin comme un autre », apprécié et que l’on finit par appeler par son prénom parce qu’il s’informe sur ce service était une voie intéressante à notre sens. 

IN. : il s’agit d’un grand lancement, d’une première pour pagesjaunes nouvelle formule… 

Ch.M. : oui, il s’agit d’un plan media puissant, ambitieux avec trois semaines de diffusion d’un 60 secondes qui a démarré hier soir sur TF1 et qui passera sur BFM TV. Un 60 secondes qui va également être diffusé dans le réseau cinéma Media Vision pendant les vacances scolaires. La troisième semaine étant quant à elle prévue pour le mois de décembre avec un 45 secondes. Ainsi que trois 15 secondes didactiques, « problèmes, solutions ».

IN. : à l’heure actuelle, pour chercher un artisan près de chez soi on passe par des plateformes internationales, c’est paradoxal. 

Ch.M. : exactement. Nous avons voulu aussi parler de cette marque française qui compte 4,3 millions de professionnels référencés pour la partie annuaire et qui couvrent 36000 communes. Toute la France quasiment, toutes les mairies de France et toutes les informations locales de l’hexagone sont désormais répertoriées sur pagesjaunes. Et nous devenons ainsi un véritable acteur de la vie locale par ce biais-là. Nous sommes de fait le seul acteur français qui apporte des actualités locales fiables, des informations, des événements, des horaires, etc parce que nos sources, -une mairie, une fédération sportive, un conservatoire, un événement, y sont détaillés. Nous bénéficions aujourd’hui de 15,3 millions de visiteurs uniques par mois, comme on dit dans le jargon. Soit un Français sur 4.Nous comptons sur cette campagne pour conquérir ceux qui s’informent ailleurs et n’obtiennent pas toujours le bon renseignement. 

IN. : désormais nous pouvons vous trouver sur ChatGPT…  

Ch.M. : effectivement cela fait quatre mois que nous sommes embarqués sur ChatGPT. C’est un passage obligé, un moyen supplémentaire qui participe de notre modernité et montre notre volonté d’être le premier acteur, un service universel qui apporte de l’information de proximité, gratuite sur tout ce qui concerne la vie locale. Il nous semblait par ailleurs fondamental de recréer du lien de proximité, de l’émotion, en nous adressant à l’ancienne génération, -qui connait pagesjaunes-, et à la nouvelle, via la fille d’Antoine à travers différents usages qui permettent de s’intégrer dans la vie d’ »ici », et de trouver de la proximité.

IN. : pourquoi avoir choisi Marcel, votre nouvelle agence depuis cet été?

Ch.M. : nous avons choisi Marcel parce que c’était un gage de modernité, l’assurance de ne pas tomber dans une forme de nostalgie. La vision de l’agence était claire : moderniser la marque, sans partir dans un discours institutionnel, tout en veillant à préserver sa dimension populaire. Pas évident… Il n’y a pas eu de débat.

IN. : vous avez opté pour de jeunes réalisateurs. Un jeune chanteur inconnu… 

B.T. : oui, ce n’est pas évident d’obtenir une tonalité qui sonne vrai en pub. Ce qui est intéressant, c’est que l’on y croit à cette histoire… Ces deux-là apportent une justesse et une sincérité qu’on a beaucoup apprécié tout au long du processus de développement créatif et de la production. Leur compréhension a été immédiate. Leur culture du casting, leur sens de l’humain, et du storytelling nous ont permis d’avoir ce film très naturel.

IN. : n’avez-vous pas eu un peu peur d’utiliser le terme « Le Parisien »? 

B.T. : non parce que c’est une réalité, c’est une idée simple mais universelle et profondément humaine. C’était intéressant d’assumer ce côté un peu caricatural… Nous n’avions aucune envie de tomber dans les interfaces en 3D, le futurisme de pacotille… ici ce sont des gens comme vous et moi qui utilisent un ordi, le téléphone, des applications… c’est utile dans nos vies, c’est notre manière de dire aux spectateurs, de manière naturelle d’avoir le réflexe d’aller sur pagesjaunes.

IN. : d’où ces 15 secondes … 

B.T. : oui, les 15 secondes sont plus didactiques. Ce sont des schémas « problèmes-solutions » comme l’explique Charlotte. Je cherche un électricien, je vais sur pagesjaunes. Je cherche les horaires de marché. Quoi faire dans mon quartier… etc.

IN. : combien de temps vous donnez-vous pour conquérir la France entière? 

B.T. : un peu tôt pour le dire… Charlotte évoque effectivement un choc en termes de considération de la marque et de sa volonté de changer sa perception. Cela se fait aussi sur le long terme. D’où cette première vague très puissante. 

En juillet dernier, Marcel signait la première campagne d’affichage pour pagesjaunes.

Angoisse, Glandage, Vatan, Trécon, Hébécrevon… L’idée joue sur l’écart entre ce qu’un nom laisse imaginer et ce qu’un territoire fait vivre réellement, commerçants, artisans, professions libérales et services de proximité que la marque répertorie depuis 80 ans.

Cette prise de parole, la première pour sa nouvelle vocation de « média local utile aux Français et indispensable aux entreprises », accompagnait une mue produit. D’un côté, une rubrique Actus Locales, alimentée par les professionnels et les contributions des utilisateurs. De l’autre, l’intégration de l’application à ChatGPT, revendiquée par la marque comme l’entrée de sa donnée locale dans les usages conversationnels.