Mondial de l’Auto 2026 : dans un secteur en plein virage industriel, la voiture est-elle toujours désirable ? Avis d’experts.
La 91e édition Mondial de l’Auto ouvre aujourd'hui 12 octobre ses portes alors que la filière automobile traverse une mutation sans précédent : bascule vers l’électrique, offensive des constructeurs chinois, marché du neuf sous tension. Dans ce contexte, la voiture fait-elle encore rêver, et la publicité sait-elle encore le dire ? Cinq publicitaires passent la voiture au banc d'essai.
Pendant des décennies, la voiture a été le véhicule de la publicité la plus inspirée, à la mesure d’un objet synonyme de liberté et de statut social. Mais le regard sur la bonne vieille bagnole a changé.
Selon Luc Chatel, président de la Plateforme automobile (PFA), interrogé le 8 octobre dans Le Parisien, le marché européen reste très en deçà des 16 millions de véhicules d’avant le Covid, et les constructeurs chinois, à 10 % de parts de marché, pourraient atteindre 20 % d’ici trois à cinq ans. Résultat : on parle mensualités de leasing et ROI à la loupe, les modèles électriques se ressemblent comme deux gouttes d’eau et l’automobile, des gilets jaunes aux enjeux écologiques, est devenue un sujet inflammable.
Olivier Altmann (Altmann + Partners), Tiphaine du Plessis (BETC Fullsix), Sébastien Genty (BBDO Paris) ainsi que Sasha Berlinson et Philippe Martin-Davies (Publicis Conseil) décryptent cette mutation. Leurs diagnostics divergent : certains relativisent la baisse de créativité, d’autres y voient la fin d’un cycle. Tous butent toutefois sur le même défi : réinventer le désir sans dénier la réalité.
Olivier Altmann, cofondateur de Altmann + Partners : « Rouler en Dacia c’est malin et cool. Avoir un gros SUV qui pollue, c’est ringard ! »
« L’automobile est un achat très impliquant qui dit beaucoup de son propriétaire. C’est souvent la plus grosse dépense qu’on peut faire dans une vie, juste avant bien sûr un achat immobilier. Donc, c’est un objet qui fait naturellement appel à notre imaginaire et notre représentation sociale. Le secteur était l’un des premiers en termes d’investissements publicitaires et en croissance. L’enjeu était principalement de susciter du désir avec des arguments simples : fiabilité, sportivité, confort, habitabilité. Les chocs pétroliers, les enjeux de mobilité, la transition énergétique, les crises économiques ont profondément bouleversé cette industrie.
Sans compter les crises de confiance avec le diesel gate ou les rappels pour vice de fabrication. Aujourd’hui, il faut maintenir à tout prix les marges et les volumes pour faire tourner les usines et sauvegarder l’emploi.
La concurrence asiatique (d’abord japonaise, puis coréenne, et maintenant chinoise) fait que l’offre est pléthorique et ultra compétitive. Chaque investissement publicitaire est scruté à la loupe… De plus, les audiences se sont fragmentées. On ne touche plus tout le monde aussi facilement et avec les mêmes arguments.
De surcroît, on est passé du rêve à l’usage. La nouvelle génération n’a pas forcément le permis. Et ce n’est pas honteux, au contraire, d’avoir une voiture qui fait le job, point barre.
Rouler en Dacia c’est malin et cool. Avoir un gros SUV qui pollue c’est ringard. Et à quoi bon payer une fortune des options ou un logo si une voiture chinoise est tout aussi bien et moins chère ?
Donc aujourd’hui on communique beaucoup sur des offres de leasing attractives plutôt que sur des campagnes mythiques. On a le nez sur le ROI à un mois au lieu de construire des sagas dans la durée. La pression et la fébrilité « drive » les constructeurs et donc les agences de pub.
Heureusement certaines marques comme Renault croient encore en la créativité, car sans design produit fort et sans imaginaire, on a quand même du mal à séduire. Les affiches VW qui faisaient sourire sont devenues des packshots sans âme.
Mais je pense qu’il suffira qu’un constructeur retrouve un peu de confiance et d’audace pour que le marché se réveille. On a vu cela dans la distribution qui était un secteur créatif sinistré et qui est devenu central en termes de communication. »
Tiphaine du Plessis, présidente de BETC Fullsix : « Des marques vont être amenées à disparaître »
« Je suis tombée amoureuse de ce métier grâce à l’automobile. Je ne suis pas la seule.
Think Small ou encore Lemon de VW… Près de 70 ans après ces annonces me font toujours autant vibrer. Et elles continuent d’être utilisées pour faire comprendre la puissance de notre métier dans les écoles.
Les années 2000, pour moi c’est l’âge d’or de la pub auto.
La recette de cette grande époque : Des territoires de marque puissants qui se construisaient dans la durée au fil des lancements, de grandes et belles idées.
On est passé à une période plus aride. Un recentrage sur le produit au détriment de la marque, du « car-porn»… Moins d’idées, et au final des campagnes qui se ressemblaient toutes…
Je pense que l’on arrive à un tournant. La bascule à l’électrique, la multiplication des acteurs avec l’arrivée en masse des constructeurs chinois ont provoqué une prise de conscience du côté de l’industrie automobile. Impossible d’émerger et de se différencier sur le produit seul, sur un marché où tout le monde embarque les mêmes aides à la conduite (ADAS), les mêmes performances…
Dans le même temps, on se dirige sans aucun doute vers un mouvement de reconcentration du marché. Il existe trop d’acteurs avec en parallèle une fragmentation des volumes, alors que les investissements sont élevés : des marques vont disparaître. Seules les plus puissantes, celles qui auront su marquer les esprits et se différencier resteront.
Il devient plus aisé pour les directeurs du marketing de faire comprendre à leurs directions qu’il est fondamental de (ré)investir sur une marque forte, qui prend vie en publicité comme dans l’expérience client. »
Sébastien Genty, Chief Strategy Officer de BBDO Paris : « L’achat passe de plus en plus par le leasing et la publicité suit en parlant souvent mensualités »
« Il y a eu et il y a toujours de très bonnes campagnes. En publicité comme ailleurs, le biais du survivant joue. On se souvient des campagnes les plus brillantes des décennies passées, et on oublie par définition les autres plus moyennes qui les entouraient.
Pour revenir à l’impression d’une baisse de créativité, on parle ici surtout des campagnes pour les voitures neuves. Elles pèsent lourd bien entendu dans l’image que l’on se fait de la publicité automobile, mais elles n’en sont néanmoins qu’une partie, et une part de la créativité s’exprime aussi ailleurs.
Cela dit, plusieurs facteurs peuvent expliquer cette impression.
Le contexte marché :
Le marché du neuf s’est contracté, sous l’effet notamment de la hausse des prix et de la baisse du pouvoir d’achat. S’y est ajoutée la transition de toutes les marques plus ou moins en même temps, vers l’électrique, qui a eu tendance à homogénéiser les propos. Le tout a pu nourrir un besoin de jouer la sécurité, le sentiment d’un moindre droit à l’erreur et un terrain d’expression plus étroit.
Un marché par ailleurs dont la dynamique est dopée à la nouveauté, ce qui entraîne un renouvellement des campagnes trop rapides, ce qui ne leur laissent pas le temps d’être utilisées, de s’installer, de créer de la familiarité et d’être mémorisées. En outre, les communications qui portent sur la nouveauté font de la représentation des modèles un enjeu prioritaire des campagnes, souvent au détriment des idées.
L’objet lui-même.
L’automobile a longtemps été un objet économiquement, socialement et symboliquement très fort, et ce de manière univoque. Elle est aujourd’hui chahutée dans son aura et son statut, au cœur de tensions sociales, économiques, géographiques et écologiques. C’est devenu un sujet inflammable.
Aussi, sur les dernières décennies, c’est sans doute une industrie qui a davantage cherché à se justifier, ce qui a pu inciter à la prudence et à faire perdre un peu de la légèreté et de la confiance dont la créativité a besoin.
La fabrique des campagnes.
Un certain nombre sont conçues pour un usage multi-pays, ce qui peut parfois conduire à lisser les aspérités.
Conjointement, les lignes et les technologies peuvent donner la sensation de converger, impactant indirectement la singularité des campagnes. Autre fait structurant, l’achat passe de plus en plus par le leasing, et la publicité suit en parlant souvent mensualités. Quant aux budgets, qui ne sont pas extensibles à l’infini, une partie a glissé de la marque vers la performance, où l’espace pour l’audace créative est rarement le plus grand.
Enfin, le renforcement du cadre légal impose des limites aux discours et la représentation de certains usages, la vitesse par exemple.
La bonne nouvelle, c’est que dans ce contexte, dès que l’on fait quelque chose de différent, humain, connivent, simple, ça se voit tout de suite. La campagne « On n’a rien inventé » sur la technologie ou la dernière campagne ID. Polo, « La voiture d’aujourd’hui depuis toujours », en sont de très bons exemples, mais il y en a évidemment d’autres. »
Sasha Berlinson et Philippe Martin-Davies, planneur stratégique et directeur adjoint du planning stratégique chez Publicis Conseil : « Les marques ne peuvent plus se contenter de faire rêver »
« Le secteur automobile a été généreux en création publicitaire de qualité aussi longtemps que la voiture a été l’objet d’un désir décomplexé, synonyme de liberté, d’indépendance et de statut social. Dans l’histoire de la consommation, peu de produits ont été chargés d’un imaginaire aussi puissant.
Aussi, il y a toujours eu un gros enjeu en matière d’excellence créative dans cette industrie très concurrentielle dans laquelle les constructeurs doivent faire sortir du lot des modèles dont la supériorité n’est pas toujours évidente.
L’image de l’automobile dans la société a radicalement changé ces dernières années.
La voiture est devenue un objet au centre de questions sociétales majeures, cristallisant des tensions écologiques, économiques et sociales. En 2018, en France, elle est même devenue un symbole politique du mouvement des gilets jaunes, ce qui représente un marqueur de la perte de naïveté autour de l’automobile.
De fait, la création publicitaire s’est recalibrée et est devenue plus exigeante qu’auparavant. Les marques ne peuvent plus se contenter de faire rêver, elles doivent aussi positionner les voitures comme des objets qui font sens dans notre quotidien.
Un nouveau défi se pose alors : comment la création peut-elle montrer que l’automobile a encore sa place dans notre société, sans qu’elle cesse d’être désirable, ni la publicité d’être divertissante ? »
