Production audiovisuelle : comment l’IA chahute le secteur, entre gains de productivité, banalisation et manipulation du réel

Trois acteurs et parties prenantes du secteur de la production audiovisuelle étaient représentés dans cette table ronde du colloque NPA dédié à l’acte II de la révolution numérique :

Grégory Dray, co-fondateur et DG d’Animaj, Hervé Rony, DG de La SCAM (Société civile des auteurs multimédia) et Pierre Laugier, Producteur délégué chez Itinéraire Productions.

Peut-on déjà produire du contenu d’animation « 100 % IA » indétectable ?

La table ronde est ouverte sur le trouble suscité par « C’était ça ou mourir », roman de Thélyson Orélien salué pour son style « inimitable, profondément personnel » avant que ne surgisse la question du rôle de l’IA dans sa conception. La question posée est alors : peut-on, dans l’animation, le documentaire ou la fiction, produire des contenus entièrement générés par IA et indétectables à l’œil humain ?

Le premier répondant, Grégory Dray, est le co-fondateur et DG d’Animaj (à gauche), qui acquiert, gère et réinvente des IP jeunesse, comme Maya l’abeille ou Pocoyo, d’origine européenne et créées il y a plus de 20 ans, « avec une nouvelle approche digital first et également supportée par l’IA ».

Google et Disney, notamment, figurent à son capital : le premier pour développer des solutions d’IA propriétaires dédiées à l’animation, le second pour la création. Un héritage qui crée, selon lui, « une responsabilité extrêmement forte pour continuer à produire des contenus qui soient de la plus haute qualité ».

A la question de la faisabilité de la création de contenus d’animation par IA, sa réponse est oui : « Aujourd’hui, c’est tout à fait possible de créer un film d’animation ou une série d’animation 100 % en IA », la Chine étant le pays le plus avancé sur ce sujet.

Mais des obstacles techniques demeurent, notamment le motion in-betweening par exemple, « pas encore maîtrisé parfaitement par les outils de génération vidéo par IA ». Il faudra « attendre un petit peu, 6 mois, 9 mois, 12 mois, pour pouvoir arriver à une qualité qui permette de bien faire ressortir l’émotion, la profondeur du storytelling ».

Documentaire : la ligne rouge du synthétique et le risque de manipulation du réel

Hervé Rony, DG de La SCAM (à droite, à côté de Pierre Laugier), qui représente notamment des auteurs de documentaires, journalistes et grands reporters, pose une ligne rouge : « Pour l’instant, on n’a pas reçu, et d’ailleurs on les refuserait, des œuvres purement synthétiques. »

L’enjeu est de garder des œuvres « originales et qui vont refléter la personnalité de l’auteur ». Au-delà des questions sur la propriété intellectuelle (sur une œuvre produite totalement ou partiellement avec l’IA), il alerte sur la manipulation du réel et les fake news : « c’est un danger démocratique auquel il faut qu’on s’attelle ».

Il livre en avant-première les chiffres d’une étude interne : deux tiers des auteurs répondants ont déjà expérimenté l’IA, 32 % y ont recours ponctuellement et 18 % régulièrement, « ça commence à être significatif ». Surtout, l’usage se concentre sur la conception et l’écriture, « les utilisateurs [en ont] pour l’instant une perception ambivalente ».

« Tant que l’IA est vécue et utilisée comme un assistant, c’est un assistant un peu plus intelligent que tout ce qu’on a eu avant. Mais c’est un assistant ». La question est « qu’il va y avoir, dans la création, une zone grise sur le degré d’utilisation de l’IA ».

Pour ce faire, La SCAM a signé avec les producteurs des clauses types pour que personne n’utilise l’IA sans prévenir l’autre, et réfléchit à une signalétique pour le public qui ne surcharge pas l’œuvre (comment ne pas signaler « fait par IA » à chaque fois qu’une image, un son ou autre création est réalisé par IA).

Deux exemples illustrent cette exigence de transparence. Un documentaire (Nous, jeunesse(s) d’Iran de Solène Chalvon-Fioriti, France 5) a recréé par IA des jeunes femmes iraniennes pour préserver leur anonymat : le procédé était annoncé et l’enquête « de très grande qualité », mais Hervé Rony avoue avoir été « troublé », car un visage flouté signale immédiatement une tension que l’image générée efface.

Autre cas, un film documentaire sur Asimov (Isaac Asimov, l’étrange testament du père des robots (2022), Mathias Théry) invente un faux testament vidéo de l’écrivain, lui aussi déclaré comme tel : « on peut jouer avec ça du moment qu’on prévient le téléspectateur ».

Fiction : L’émotion passe « à travers un corps », un regard, une façon de filmer : « l’IA n’a pas de corps, l’IA ne respire pas ».

Pierre Laugier (Itinéraire Production, producteur d’HPI notamment) considère que le 100 % IA n’est pas encore vraiment arrivé dans la fiction, ou en tout cas dans sa société. Il reconnaît que cela arrive sur les formats verticaux, avec « une texture un peu particulière », et que cela répond à de nouveaux usages où la série devient « presque comme un poste de radio » (dans le sens où l’on fait souvent autre chose en même temps). À propos du roman évoqué en ouverture, il estime que, s’il a été écrit avec l’IA, son auteur « est un génie » : derrière, il y a « une vie, une sensibilité, une façon de s’adresser à l’IA ». Ce qu’Itinéraire Productions valorise, ce sont « des gens qui savent très bien se servir de l’IA pour produire des meilleurs contenus ».

Malgré les progrès fulgurants réalisés par l’IA en quelques années dans la génération de contenus, Pierre Laugier maintient qu’« il y a quand même quelque chose qui reste sacré dans l’expérience de spectateur, c’est le texte et les acteurs ». L’émotion passe « à travers un corps », un regard, une façon de filmer : « l’IA n’a pas de corps, l’IA ne respire pas ».

Usage de l’IA : démocratisation des effets ou banalisation ?

Prenant l’exemple d’un contenu produit par Netflix qui a fait s’effondrer un immeuble grâce à l’IA pour bien moins cher qu’avec des effets spéciaux classiques : la question est de savoir si l’IA permet de faire des blockbusters sans en avoir les moyens ?

« Oui, mais ça les banalise », répond Pierre Laugier (ci-dessous à gauche d’Hervé Rony). « Ces plans-là, qui sont faits par l’IA, n’ont plus aucune valeur de production. Ce qui nous impressionnait, c’était la débauche de moyens , d’argent, d’énergie, de compétences, d’expertise ». In fine, « La valeur de production va se déplacer nécessairement. »

Hervé Rony cite le cas des documentaires historiques, avec une productrice rencontrée au FIPADOC qui a reconstitué une horde de Vikings sur une plage en Scandinavie: « de l’IA pur jus, utile, mais ça se voit évidemment. C’est assumé. ». « Quelqu’un d’un peu intelligent, fin, va se servir de l’IA pour alimenter sa réflexion ». Il reprend les propos exprimés par de nombreux d’enseignants : donner l’IA à un mauvais élève n’en fera jamais une bonne copie, la donner à un bon élève « démultiplie la qualité de ce qu’il va faire ».

Interdire l’IA n’aurait pas de sens, mais la question patrimoniale reste entière : les œuvres synthétiques « seront jamais susceptibles de recevoir des droits en gestion collective à la SCAM », et tout l’enjeu est de fixer « le curseur » au-delà duquel une œuvre ne respecte plus les critères d’originalité. « On tâtonne encore », reconnaît-il.

Utiliser l’IA dans l’animation pour « libérer du temps créatif » et pour des gains « de 15, 20 % aujourd’hui »

Grégory Dray fait un pas de côté et revient à l’intitulé du panel : « réconcilier technologie et création ». Pour lui, la technologie « nous permet de libérer du temps créatif ». En animation, elle répond à un problème historique : il faut deux à cinq ans pour développer et produire une série, et des pauses de deux à quatre ans entre deux saisons ne sont plus tenables face aux audiences. Passé ce délai, la marque perd son momentum et n’est plus « top of mind » dans l’océan de contenus. Produire plus vite, c’est produire moins cher, « mais pas au détriment de la qualité, pas aux dépens des équipes de création ».

Interrogé sur les ordres de grandeur des gains financiers induits par l’usage de l’IA chez Animaj, Grégory Dray distingue deux niveaux. D’abord une boîte à outils pour automatiser les tâches chronophages et standardisées (métadonnées pour l’archivage, déclinaisons promotionnelles pour les réseaux sociaux), soit « ce que beaucoup de gens font déjà ».

Ensuite, plus différenciant, une quinzaine d’ingénieurs spécialisés dans l’IA dédiés à des modèles propriétaires pour accélérer le cycle de production dans l’animation, dont le modèle « sketch to motion », qui permet de passer d’un storyboard à une scène animée « en quelques clics ». Un modèle qui a demandé deux ans de développement, sur un modèle entraîné à partir de toute la bibliothèque des IP détenues.

L’IA n’intervient qu’au niveau des cycles d’animation, jamais pour écrire les scripts : « Les gains, ce n’est pas 90 % ou 80 % […] c’est totalement irréel […] On est sur des gains de 15, 20 % aujourd’hui », appelés à progresser légèrement.

En fiction, des usages concrets et prudents qui permettent de « monter en gamme encore plus », sans rogner sur la qualité, et de « survivre » dans un contexte de baisse des investissements, Pierre Laugier rappelle d’abord les enjeux de propriété intellectuelle, de pillage des données et d’écologie : « il ne faut pas faire n’importe quoi non plus.

Donc c’est pour ça qu’on avance prudemment. » À l’écriture, l’IA peut aider sur des tâches rédactionnelles, mais « il ne viendrait à aucun auteur l’idée de faire écrire un scénario dialogué par une IA ». En préparation, l’usage de l’IA peut être intéressant avec l’utilisation des photos de repérage pour créer artificiellement un décor, qui permettent de se projeter très vite dans la séquence et d’éviter des allers-retours. En post-production, et même s’ils ne l’ont jamais fait, une syllabe manquée par un acteur peut être restituée par IA sans le faire revenir, de façon imperceptible.

Dans un contexte de baisse des investissements en fiction, ces économies doivent permettre de « survivre » et de « monter en gamme encore plus », sans rogner sur la qualité. Pierre Laugier prédit « une déferlante de contenus générés par IA » qui valorisera par contraste les contenus « purement biologiques », par analogie avec l’agriculture : « Tenons bon sur nos produits. »

Conclusion : « un usage responsable et réfléchi, transparent », et un coût écologique à ne pas oublier.Grégory Dray conclut sur « un marché en crise qui cherche à se réinventer », où l’IA apporte des solutions, « mais pas au détriment de la création et de la qualité ». Il parle d’un « usage responsable et réfléchi, transparent. » Hervé Rony insiste également sur l’empreinte environnementale : « C’est une catastrophe environnementale, il faut quand même le dire […] Je ne suis pas sûr que tout le monde en ait vraiment conscience. »

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