Nike après Mbappé : sa vraie bataille se joue hors des terrains
Le départ de Kylian Mbappé chez On ne déclenche pas la crise de Nike, mais la rend visible. Le géant américain progresse dans le running, tandis que ses baskets du quotidien peinent à retrouver leur élan. Pour relancer la croissance, il doit aussi regagner de la place chez les distributeurs.
« Il y a des décisions qui sont plus difficiles à prendre que d’autres », écrivait l’attaquant français le soir de l’annonce. Le 18 septembre, Kylian Mbappé tourne la page d’une histoire commencée enfant. Après près de vingt ans avec Nike, l’attaquant rejoint la marque On.
Lancée en Suisse en 2010 avec des chaussures de running, la marque s’est étendue au tennis avec Roger Federer, devenu actionnaire en 2019, ainsi qu’à l’entraînement, à l’outdoor et aux modèles du quotidien. Son chiffre d’affaires a franchi les 3 milliards de francs suisses en 2025, en hausse de 30 %.
Avec Mbappé, On fait son entrée fracassante dans l’économie (florissante) du football. Le joueur participera à la conception et aux tests des futures chaussures et tenues de football, tandis que Thierry Henry dirige cette nouvelle activité.
Face à son rival helvétique, Nike reste le géant qu’on connait. Mais l’arrivée de son concurrent dans le football survient alors que la croissance de l’équipementier américain marque le pas. Le 21 septembre, trois jours après l’annonce de Mbappé, Nike est sorti du S&P 100 après dix-huit ans de présence. À noter que Nike reste toutefois dans le S&P 500.
Mais ces signaux sont loin d’être anecdotiques ou conjoncturels. Pour s’en convaincre, il faut plonger dans les derniers résultats du groupe, rendus publics ce mercredi 7 octobre.
Le running progresse, le sportswear décroche
Sur son exercice clos en mai, Nike a réalisé 46,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires. À taux de change constants, ses ventes avaient néanmoins reculé de 2 %. La baisse s’est poursuivie au trimestre suivant, terminé fin août : 11,2 milliards de dollars de ventes, soit 4 % de moins qu’un an plus tôt.
De quoi donner raison aux oiseaux de mauvaise augure qui prédisent la fin du géant face à l’essor de marque plus jeunes et plus agiles ?
Le détail des résultats montre où se situe le problème. Le running progresse à deux chiffres. En revanche, Nike Sportswear, qui rassemble les vêtements et les baskets portés au quotidien (et qui représente près de la moitié des ventes trimestrielles) recule de plus de 10 %. À ces difficultés s’ajoute une chute de 26 % des ventes en Chine.
Les gains engendrés par le running sont donc loin de pouvoir compenser le recul des gammes qui pèsent le plus dans son activité.
Les classiques ne peuvent pas tout porter
L’erreur stratégique de Nike est de s’être reposé sur ses modèles historiques… un positionnement qu’elle reconnait volontiers. Son directeur général, Elliott Hill, estimait le 7 octobre dernier, au moment de partager les derniers résultats du groupe, que la marque avait surproduit certaines Jordan rétro.
D’où des stocks qui coûtent cher, et des campagnes promotionnelles à répétition qui érodent l’attrait pour la marque.
Nike compte désormais espacer les lancements de nouveaux modèles et limiter les volumes. Au dernier trimestre, l’équipementier a aussi volontairement réduit de près de moitié l’offre sur ses baskets Dunk, ce qui a généré un manque à gagner de 200 millions de dollars sur ses ventes, selon son dirigeant.
Il ne s’agit pas d’abandonner ces modèles qui ont fait sa force. L’Air Force 1 (surement son modèle le plus iconique) conserve, selon Nike, des ventes stables au prix fort. Sur StockX (célèbre site de revente), les ventes de baskets Jordan ont progressé de 6 % au premier semestre 2026. Mais le fait de ne pouvoir compter que sur quelques silhouettes pour soutenir une activité de cette taille est un réel problème à résoudre.
D’autant que, côté lifestyle, ce sont de nouvelles marques, nées du running, qui ont la cote.
Revenir dans les magasins, sans renoncer à la vente directe
L’offre n’est qu’une partie du problème. Pendant plusieurs années, Nike a privilégié ses boutiques et ses plateformes en ligne, réduisant sa présence chez certains revendeurs multimarques.
Des concurrents comme On et Hoka, des marques jeunes qui se devaient de mettre un coup de pied dans la fourmilière pour espérer exister, ont justement gagné leur place en investissant ces rayons.
Or, ce circuit est apprécié des clients, qui peuvent y essayer et comparer plusieurs paires avant d’acheter. Rien de surprenant à ce qu’Elliott Hill cherche aujourd’hui à renouer avec ces distributeurs.
Sur l’exercice 2026, les ventes de Nike chez les distributeurs ont progressé de 6 %, tandis que ses ventes directes baissaient de 6 %. La vente directe n’est pas fautive en soi : au premier semestre, On a fait croître ses ventes directes de 21 % et celles réalisées auprès des revendeurs de 9 %.
Pour Nike, l’enjeu est de retrouver un équilibre, pour améliorer sa visibilité dans les magasins multimarques sans affaiblir ses propres circuits de vente.
Alexandre Arnault au conseil : et LVMH ?
Le 16 septembre, Nike a annoncé l’arrivée d’Alexandre Arnault à son conseil d’administration. Le fils de Bernard Arnault, aujourd’hui directeur général adjoint de Moët Hennessy, a auparavant dirigé Rimowa et travaillé sur les produits et la communication de Tiffany. Son nom a depuis faire naître une hypothèse : LVMH préparerai-t-il un rachat de Nike ?
Rien ne l’étaye à ce stade. Nike indique d’ailleurs qu’aucun accord avec un tiers n’a présidé à sa nomination. Surtout, une société liée à la famille du fondateur Phil Knight détient près de 79 % des actions qui élisent la majorité du conseil. Cette arrivée ne change donc en rien la question centrale : la marque au swoosh peut-il relancer ses ventes sans avoir à multiplier les promotions ?
Les prochains résultats publiés ne révèleront pas immédiatement la réponse. Le groupe réduit les volumes de certaines baskets rétro, quitte à vendre moins à court terme. À l’inverse, une hausse des commandes des revendeurs ne signifierait pas forcément que leurs clients achètent davantage : les stocks pourraient simplement grossir (et encombrer) en magasin.
Il faudra suivre les ventes au public, les remises et les marges sur plusieurs saisons. C’est sur ces résultats, plutôt que sur le départ d’une star, que se jugera la santé du groupe.
