Mois Monopoly : Carrefour fait habilement la promotion de son opé promo en OOH, social media et… CTV

Difficile pour les clients Carrefour de ne pas se laisser prendre au jeu. Depuis le 8 septembre et jusqu’au 12 octobre, les porteurs de carte peuvent collectionner des vignettes inspirées du Monopoly, et tenter de gagner des bons d’achat, des voyages, de l’électroménager et de nombreuses réductions sur les offres de l’enseigne et de ses partenaires.

« C’est une grande fête commerciale qui prend vie en magasin de manière très événementialisée : si vous allez en magasin, vous verrez de la PLV mettant en avant cette opération. Depuis deux ans, on s’est associé à la licence Monopoly, qui est bien connue de l’ensemble de nos clients et des familles », nous explique Marie-Esther Mathonnat, directrice publicité & média de Carrefour France.

Si les activations CRM et in-app sont alors légion, l’enseigne s’empare également des canaux publicitaires classiques pour promouvoir l’événement, et notamment en OOH, social media et CTV.

Un clin d’oeil aux lieux mythiques du Monopoly en OOH

Au-delà d’un plan OOH classique jugé « assez puissant », avec plusieurs milliers de faces permettant de couvrir l’ensemble du parc de ses magasins, l’enseigne s’est emparée, avec JCDecaux, de 13 faces de 8 m² déformatées, les visuels sortant du cadre en 2D, pour rendre encore un peu plus hors norme cette prise de parole sur 13 villes proches de magasins.

Et Carrefour pousse son désir d’événementialiser son Mois Anniversaire plus loin avec Giraudy et Mediatransports :

« Avec Giraudy, nous avons privatisé huit faces situées dans les rues Monopoly les plus emblématiques, comme Belleville, Lecourbe, Courcelles ou Vaugirard, avec des créations dédiées déformatées. Enfin, avec Médiatransports, nous avons fait de l’adhésivage dans des gares et stations de métro emblématiques du jeu comme Saint-Lazare et Gare de Lyon. Là aussi, nos visuels sortent des cadres habituels et viennent se promener sur les murs des quais. » – Marie-Esther Mathonnat

Un display CTV qui n’est pas soumis à l’interdiction de la pub pour les promotions

Le fil rouge de l’événementialisation est également tiré en CTV, où l’enseigne a activé le format Hack6 de M6+ pour s’emparer de la page d’accueil de la plateforme en mettant en avant l’opération et ses lots. Après interaction, l’utilisateur est exposé à une transition animée de 10 secondes, suivie d’un spot Carrefour de 15 secondes, avant de reprendre sa navigation.

« Pour maximiser la visibilité de l’opération, celle-ci se prolonge également sur les réseaux sociaux de M6 et M6+, avec des relais sur Facebook, Instagram et X ainsi que de nombreux relais éditoriaux sur M6+ : mise en avant éditoriale, newsletter, jingle, banner… », détaille un communiqué de M6 Unlimited, qui a collaboré pour l’occasion avec Arena Média et Havas Play.

Des formats display et immersif qui permettent à Carrefour de ne pas franchir un autre « fil rouge » cette fois : celui de la réglementation sur la publicité TV – ou CTV instream – relative aux promotions, à l’origine du départ de Lidl du linéaire.

« En TV, nous avons diffusé un film institutionnel sur notre programme de fidélité, le Club Carrefour, mettant en avant ses avantages », indique Marie-Esther Mathonnat.

Du Bon Coin à Snapchat, sans oublier YouTube et l’influence… Une omniprésence sur le digital

Enfin, si la radio a été mobilisée pour faire la promotion du Mois Monopoly, l’enseigne a également largement activé le digital.

Carrefour a ainsi imaginé une fausse annonce sur Le Bon Coin, tout en collaborant avec la SNCF pour créer des publicités contextualisées autour du train et des gares.

L’influence a également été mobilisée, le YouTuber Antton Racca s’étant laissé enfermer une nuit entière dans un magasin Carrefour afin d’y réaliser une chasse au trésor.

« La vidéo a dépassé les 500 000 vues en une semaine et a passé le cap des 650 000 vues depuis. Elle s’est hissée dans le top 3 des vidéos de sa chaîne, y compris face à ses contenus purement organiques », se réjouit Marie-Esther Mathonnat, qui a fait le choix de laisser ce contenu se développer sans amplification. « L’authenticité de la vidéo lui permet de rencontrer naturellement son audience. Nous Nous travaillons avec d’autres créateurs pour concevoir des formats spécifiquement dédiés à nos campagnes paid. »

Le storytelling de Carrefour se déploie aussi sur YouTube et Meta, où Marie-Esther Mathonnat a mis en place de l’ad sequencing : « Nous avons créé une série de 3 ou 4 vidéos présentées dans un ordre bien défini : un utilisateur qui n’a pas vu la vidéo 1 ne verra pas la vidéo 2 tant qu’il n’a pas été exposé à la première. »

Sur TikTok, ce Mois Monopoly a aussi été l’occasion d’essayer le format Top Reach, qui combine Top View, soit la première vidéo publicitaire diffusée à l’ouverture de l’app, et Top Feed, le premier contenu publicitaire in-feed. Enfin, Carrefour est devenue la première enseigne de distribution en France à investir l’intégralité des espaces publicitaires de Snapchat via le format Five Tabs, qui permet d’occuper simultanément les cinq onglets de l’application mobile, de sa Snap Map à ses Lens, sans oublier ses stories.

Les enjeux de mesure et d’attribution de la performance au cœur de la planification média

Pour optimiser ses investissements en gérant sa couverture sur cible et sa répétition, Marie-Esther Mathonnat s’en remet à la mesure du reach et du niveau d’attention générés par ses activations, tout en s’appuyant sur des brand lift et sur le marketing mix modeling.

« Nous gérons la fréquence plateforme par plateforme. Au global, il y a forcément un niveau de répétition, mais nous arrivons à toucher entre 75 % et 80 % de l’ensemble de nos cibles. Tant que le résultat est efficace, c’est à nous de trouver le bon équilibre entre couverture et répétition. Au fil des vagues promotionnelles successives, nous affinons le tir grâce aux études d’incrémentalité et de brand lift. »

Le plan média déployé pour le Black Friday, prochain événement commercial d’envergure, sera à ce titre révélateur des performances obtenues par l’enseigne.