Ancien Président de l’OJD, ancien directeur général de l’ACPM, Stéphane Bodier est associé de LocalVista.
La presse d’information demande aux grands annonceurs de flécher une partie de leurs investissements
publicitaires vers ses médias. Pour défendre la démocratie, soutenir la lecture, préserver le pluralisme et
maintenir une information locale de qualité. Un avant-projet de loi envisage désormais de les y obliger.
La presse a raison de défendre son financement.
Mais au-delà des millions d’euros que l’on pourrait ainsi réorienter, une question demeure : que vendons-
nous à ces annonceurs pour leur donner envie de revenir ?
En 2026, vendre uniquement de l’audience, c’est vendre de la pellicule à des annonceurs déjà passés au
numérique. C’est beau, parfois très beau. C’est cher. Et cela ne suffit plus : le marché veut aussi mesurer ce
que la publicité produit.
La photographie n’a pas disparu avec le numérique. La pellicule, elle, a presque disparu.
L’audience reste évidemment essentielle. Une marque a besoin d’être connue, reconnue et installée dans l’esprit du public. La puissance, le contexte éditorial, la confiance et la répétition ne peuvent pas être réduits à un tableau de clics. Mais l’audience seule ne suffit plus à répondre aux questions très concrètes posées par un directeur marketing, un directeur financier, un directeur de la communication ou un président d’entreprise.
Combien de personnes ont pu voir ma publicité ? La question demeure mais ce n’est plus jamais la première, mais plutôt combien de clics ? de visites, de business ?
Le marché a déjà répondu. En 2025, le Search a représenté 4,935 milliards d’euros de recettes publicitaires en France. La télévision en a généré 3,237 milliards, digital compris. Comparé à la seule télévision linéaire, estimée à environ 2,8 milliards d’euros, le Search pèse près de 1,8 fois plus.
Pourquoi un tel écart ? Pas nécessairement parce que Google propose de plus belles publicités, de meilleurs contenus ou des environnements plus valorisants. Mais parce que, depuis plus de vingt ans, les moteurs de recherche ont appris à toutes les entreprises, des plus grandes aux plus petites, à acheter une unité extrêmement simple à comprendre : le clic.
Des centaines de milliers d’entreprises françaises ont ainsi appris à définir un territoire, un budget, un objectif et un coût par visite. Lorsque ChatGPT adopte à son tour une commercialisation au clic, ce modèle n’apparaît plus comme une spécialité du Search. Il devient progressivement une monnaie
commune de la publicité numérique.
Le problème de La Presse n’est donc ni la qualité de ses contenus, ni la puissance de ses marques, ni
la quantité de son audience. La Presse d’information possède des millions de lecteurs, une relation de
confiance exceptionnelle et une implantation locale qu’aucune plateforme mondiale ne peut
véritablement reproduire.
La vraie question est plus simple : quel effet concret la publicité proposée produit-elle pour l’annonceur
qui investit ?
La Presse ne doit pas cesser de vendre de l’audience. Elle doit apprendre à vendre les deux : la qualité du contact et la preuve de l’action, la visibilité et la visite, la notoriété et le clic.
Le clic n’est pas une vente. Il ne constitue ni une commande, ni une visite en magasin, ni un nouveau
client. Mais il est une manifestation d’intérêt, simple, mesurable et immédiatement compréhensible.
Surtout, il permet à un annonceur de relier une campagne à une action sans renoncer à la qualité du
contexte dans lequel son message a été diffusé.
C’est précisément là que la Presse possède une occasion historique. Elle peut réunir ce que les
plateformes ont trop souvent séparé : d’un côté, la puissance, la confiance et la qualité éditoriale ; de
l’autre, la simplicité d’achat, le ciblage géographique et la mesure d’une action.
Pour les médias locaux, cette évolution est encore plus importante. Leurs annonceurs ne cherchent pas
seulement à être connus dans une zone de diffusion. Ils veulent faire venir des visiteurs sur un site,
dans une concession, une agence, un commerce ou un événement. Leur proposer une offre associant
un environnement éditorial reconnu et un volume de visites mesurables, c’est répondre à leur langage
économique sans abandonner la valeur du média.
On m’objectera que les sites de presse génèrent trop peu de clics pour rivaliser avec les plateformes.
C’est vrai si l’on demande à un seul site de tout faire. C’est faux si une régie construit une offre qui
associe ses espaces premium à une diffusion géolocalisée, pilotée et mesurée.
Demander aux annonceurs de soutenir la Presse est légitime. Je défends et je promeus la Presse,
toute la Presse, pas que la Presse d’information, depuis plus de trente ans.
Mais la meilleure protection de l’information restera toujours un modèle économique suffisamment fort
pour que les annonceurs aient intérêt à y investir, et pas seulement le sentiment d’accomplir un devoir
citoyen.
La presse d’information ne doit donc pas seulement demander à être soutenue. Elle doit aussi se
donner les moyens d’être choisie pour sa performance.
L’avenir n’est pas l’audience ou le clic. C’est l’audience plus le clic.
La photographie a survécu au passage au numérique parce qu’elle a changé de technologie et d’unité
d’usage. La Presse possède déjà l’essentiel : les contenus, la confiance, les lecteurs et les territoires. À
elle maintenant de ne pas devenir le Kodak de la publicité.
Repères chiffrés :
IREP, BUMP annuel 2025, 12 mars 2026 : télévision 3,237 Md€, dont 14 % de digital. SRI, UDECAM et Oliver Wyman,
Observatoire de l’e-pub 2025 : Search 4,935 Md€.
