TF1 monétise les audiences social media de ses émissions phares via de nouvelle offres de social publishing
En transformant la puissance communautaire de ses franchises phares en espaces publicitaires natifs et exclusifs, le groupe TF1 passe à l'offensive sur les réseaux sociaux. À l'occasion du lancement prochain de la nouvelle saison de la Star Academy, sa régie dévoile des offres dédiées au social publishing et à la creator economy.
Longtemps cantonnés à n’être qu’une simple brique de dispositifs publicitaires plus larges, les réseaux sociaux deviennent un terrain de jeu à part entière pour TF1 Pub, qui cherche à valoriser les 90 millions d’abonnés que recense le groupe sur ses différents comptes pour 1,7 milliard de vidéos vues et 55 millions d’actions d’engagement chaque mois. Et cela passe par la mise en valeur de ses principales licences que sont The Voice, Koh-Lanta ou bien sûr la Star Academy, dont la dernière saison a cumulé 1,6 milliard de vidéos vues et 2 milliards d’impressions.
Son retour le 10 octobre prochain s’accompagnera du lancement formel de deux offres : Social Highlight et Boost Influence.
“Cette évolution s’est imposée logiquement : les comptes de nos programmes dépassent désormais tous le million d’abonnés. Il devenait indispensable de valoriser ces audiences massives en concevant des contenus publicitaires véritablement pensés pour le langage des réseaux sociaux, mais qui utilisent aussi les codes de nos licences afin de générer de l’engagement au sein de ces communautés”, explique Emy Billard, directrice de groupe OPS chez TF1 Pub.
Naming, social publishing et creator economy comme axes principaux de développement de TF1 Pub en social media
Social Highlight consiste en post hebdomadaire publié en organique sur les comptes officiels d’une émission spécifique, avec laquelle la marque noue une sorte d’accord de naming, celle-ci influençant en effet le nom du format, tout en étant visible via son logo et une citation. Récemment, les récaps hebdomadaires de Koh-Lanta ont ainsi été renommés « Les BIG récaps du prime », du nom du forfait BIG de Bouygues Telecom, qui prolongeait ainsi le sponsoring TV du programme.
“Cette activation concerne Meta, TikTok et Snapchat, dès lors que le compte de l’émission y est actif. Le post hebdomadaire met en scène les moments forts du prime télévisé susceptibles de faire le buzz, et est diffusé le lendemain ou le surlendemain, afin de capitaliser sur l’écho social généré par l’émission dans les 24 à 48 heures”, indique Emy Billard.
De son côté, Marjorie Balas, directrice commerciale des Opérations Spéciales de TF1 Live, la cellule OPS de TF1 Pub, insiste sur l’importance de mêler le ton de la marque à celui du programme sponsorisé. Un équilibre qui repose sur l’expertise des community managers gérant les réseaux sociaux de chaque licence, qui ont la liberté de sélectionner les extraits diffusés et de les faire coïncider aux enjeux de l’annonceur, sans que cela ne porte préjudice à l’engagement autour du post.
Une logique qui prévaut également sur les campagnes social media plus classiques que TF1 Pub est susceptible de réaliser : “Nos pages programmes ne sont pas de simples plateformes de diffusion publicitaire. Elles réunissent des communautés autour de nos licences. Proposer du social publishing brut, sans licence ni codes de l’IP mariés à la marque, n’aurait aucun sens éditorial. Il faut s’insérer de manière organique et pertinente dans le fil d’actualité”, explique Marjorie Balas.
Même logique pour l’autre offre formalisée par TF1 Pub : Boost Influence. Ici, le social publishing rencontre la creator economy, puisque les marques peuvent directement envoyer les créateurs avec lesquels elles collaborent dans les coulisses des tournages des émissions.
« Les audiences se croisent : la communauté de l’influenceur s’additionne aux consommateurs du produit et aux fans engagés du programme. Ce contenu cautionné par l’IP gagne une totale légitimité éditoriale pour être relayé et amplifié sur les comptes officiels de la chaîne”, explique Emy Billard.
Pour faciliter la mise en place de ces dispositifs, TF1 et les ayant droits des émissions proposent des droits d’activation « tactiques », plus accessibles qu’une licence antenne classique. Mi-octobre, une première activation de l’offre s’inspirera des “microdramas”à la mode en social media.
Demain, d’autres licences ou contenus phares de TF1 pourraient être concernés, notamment dans le domaine des retransmissions sportives, alors que TF1 dispose de nombreux droits, à commencer par ceux de la Ligue des Nations en football ou de la Coupe du Monde de rugby 2027.
