Contre la sédentarité, ASICS détourne les codes du documentaire animalier avec Sigourney Weaver
À l’approche de la Journée mondiale de la santé mentale, le 10 octobre, ASICS lance la campagne Human Nature. Narré par Sigourney Weaver, ce court film observe les humains dans leur « habitat » moderne pour montrer comment les écrans et les services à domicile réduisent les occasions d'être en mouvement.
Dans ce documentaire (au style) animalier, la caméra est constamment tournée vers ses spectateurs.
Canapés devant Netflix, doomscrolling sur le smartphone, courses en livraison… Human Nature décrit avec humour un quotidien devenu si pratique qu’il permet de passer la journée presque immobile. Ce que la marque présente comme une espèce à protéger, ce n’est pas l’être humain, mais le simple fait d’être en mouvement dans sa vie de tous les jours.
Le film accompagne la campagne mondiale Movement Conservation Project, dévoilée par ASICS le 30 septembre. La marque reprend le vocabulaire de la protection des espèces pour alerter sur la place que l’activité physique perd dans nos journées. Elle a ainsi défini trois niveaux selon le temps consacré à bouger chaque semaine : « actif », « à risque » et « critique ».
Ce classement repose sur une une enquête menée en juillet auprès de 34 000 adultes dans 31 pays, dont la France. Selon les réponses recueillies, 53 % des personnes interrogées n’atteignent pas les recommandations hebdomadaires d’activité physique. Près d’un quart déclarent même bouger moins de 30 minutes par semaine.
ASICS invite le public à se mouvoir quinze minutes chaque jour, sans forcément imposer de discipline particulière. La marque reprend ainsi un message qu’elle porte depuis plusieurs années : en 2024, le comédien Brian Cox était au coeur d’un de ses films consacré aux longues heures passées assis au bureau. Cette fois, elle élargit le regard à toute l’organisation de nos journées.
Le professeur David Raichlen, anthropologue, résume en guise de conclusion : « Nous avons construit un monde où le mouvement est devenu facultatif. Bien que confortable, cela occasionne des risques pour notre santé. Cette étude (puis la campagne, NDLR) rappelle le rôle fondamental du mouvement et montre qu’il ne faut pas grand-chose pour inverser la tendance ».
Le choix du documentaire animalier donne une forme immédiatement compréhensible à un sujet plutôt abstrait. En traitant le mouvement comme une chose à préserver, ASICS trouve aussi une manière de parler d’activité physique sans passer par la performance sportive.
Notre insight
ASICS ne reproche pas au public de manquer de volonté : le film montre un quotidien dans lequel on peut travailler, acheter et se divertir sans presque avoir se déplacer. Un sujet plus large, mais fidèle à la promesse inscrite dans son nom, qui veut dire en latin : « un esprit sain dans un corps sain ».
