Médias locaux et créateurs de contenu : comment transformer l’intérêt mutuel en partenariats ?
Présentée le 24 septembre au Festival de l’info locale à Nantes, une étude d’Ouest Médialab explore les relations entre médias locaux et créateurs de contenu. Menée auprès de 66 responsables de médias et de 46 créateurs en France, en Suisse et en Belgique, elle révèle une envie de travailler ensemble… qui se heurte notamment à la question du financement.
En racontant la vie locale sur les réseaux sociaux, les créateurs touchent des publics qui échappent aux journaux et aux radios locales. Ces derniers auraient donc intérêt à collaborer avec eux. Le problème étant qu’ils se disputent souvent les mêmes budgets… des mêmes annonceurs.
Cette tension ressort de l’enquêteMédias locaux et créateurs de contenu, un rapprochement sous condition d’Ouest Médialab. 78 % des responsables interrogés voient une occasion d’élargir leur audience, tandis que 49 % craignent pour leurs publics et leurs revenus.
Cette inquiétude, particulièrement marquée dans la presse régionale, n’empêche pas les expérimentations. Dès octobre 2024, Ouest-France a lancé Kolok, une chaîne YouTube destinée aux 18-25 ans. Ses journalistes font dans le reportage en immersion (avec humour) dans des vidéos d’une dizaine de minutes déclinées sur Instagram et TikTok. Chez nos amis belges, L’Avenir collabore régulièrement avec le créateur Farid El Mokaddem.
L’étude, soutenue par Google News Initiative (un programme mondial de Google qui finance, forme et outille les médias pour « l’ère numérique »), le montre : les créateurs sont prêts à collaborer. 93 % considèrent les médias comme des partenaires potentiels.
Mais 76 % attendent de nouveaux revenus de ces rapprochements, alors que 73 % des médias évoquent un manque de budget. Le premier désaccord porte donc moins sur l’intérêt de travailler ensemble que sur les moyens de le faire.
L’audience ne fait pas tout. Pour collaborer, médias et créateurs doivent s’accorder sur la vérification des informations, la validation des contenus et la place des annonceurs.
63 % des médias craignent de perdre en crédibilité, autant évoquent les questions déontologiques.
Notre insight
Le partenariat peut aussi se construire autour d’une offre publicitaire commune. Le média apporte ses équipes et ses contacts commerciaux, le créateur ses formats et sa communauté.
Encore faut-il prévoir dès le départ la rémunération de chacun et distinguer clairement les contenus journalistiques des opérations sponsorisées.
