Empreinte carbone : pourquoi les annonceurs ne pourront bientôt plus fermer les yeux sur leurs campagnes

On s’en doutait, on peut désormais le mesurer avec précision mais beaucoup évitent encore de sauter le pas et cette tendance ne semble pas prête de s’inverser sur le court terme.

“Lorsque j’ai été nommée directrice ESG de Cosmo5 Group, nous avons fait appel à une agence spécialisée en 2021 pour calculer notre impact et nous avons réalisé que nous l’avions largement sous-évalué lorsque les premiers résultats nous ont été communiqués, nous explique Elisa Boivin. Comme cette étude ne prenait pas en compte les achats media, nous avons compris qu’il y avait encore un énorme travail à accomplir pour comprendre la complexité de la chaîne de valeur dans les medias. Nous avons donc mis en place une équipe d’experts pour intégrer l’intelligence carbone dans notre stratégie et cela nous a conduit a créé, sans que nous le voulions au départ, un outil tech qui permet de mesurer les émissions générées par les investissements digitaux.”

Footsprint (c’est son nom) s’est donné pour mission d’accompagner les clients de Cosmo5 (ex Labelium), qui compte 1300 experts et 30 bureaux basés dans 18 pays, dans la réduction de leur bilan carbone tout en protégeant leurs performances. Vaste programme…

Cet outil n’est pas unique en son genre. Tout récemment, l’Alliance Des Médias TV & Vidéo (ADMTV) a collaboré avec DK pour mettre au point un nouvel indicateur qui rapporte les émissions carbone à la qualité réelle de l’exposition publicitaire, afin de comparer les différents environnements vidéo. Baptisé CO2e par seconde vue et complétée pour 1 000 contacts, ce KPI intègre l’audience couverte, la visibilité et le taux de complétion des campagnes.

Selon ces simulations, la TV linéaire atteint 12,9 gCO2e par seconde vue, contre 17,7 g pour la BVOD et 1 773,6 g pour la vidéo sur les réseaux sociaux. La combinaison TV linéaire et BVOD générerait ainsi jusqu’à 2,7 fois moins d’émissions que d’autres environnements étudiés.

Ces écarts sont notamment attribués au mode de diffusion broadcast de la télévision, à la compression vidéo et au coviewing. La méthodologie, qui complète mais ne remplace pas la mesure des émissions totales, vise à aider les annonceurs et les agences à intégrer la performance média dans le pilotage de leur empreinte carbone. Une étude est également en cours pour étendre cet indicateur aux environnements SVOD. Les marques sont-elles toutefois intéressées par de tels indicateurs ? Rien n’est moins sûr même si beaucoup n’auront bientôt plus le choix de faire autrement…

Même si son lancement remonte à près de deux ans, Footsprint a encore du mal à séduire de nombreux clients. “Les groupes qui activent cette démarche sont surtout de grands acteurs comme L’Oréal et Dassault Systèmes, reconnaît Elisa Boivin. Ces entreprises ont des contraintes fortes en matière de développement durable et elles disposent d’équipes très matures sur ces sujets.” Pour convaincre les sociétés de l’intérêt de son produit, Cosmos5 l’a offert à ses 50 plus importants clients européens. La mise en place de nouvelles contraintes réglementaires pourraient toutefois inverser la donne.

« Depuis la mise en application de la CSRD, on voit que les équipes en charge du développement durable dans les entreprises ont la volonté de mesurer leurs impacts de Scope 3 plus rigoureusement, souligne notre interlocutrice. Les demandes que nous recevons sont en hausse même si les raisons qui poussent nos clients à nous contacter ont changé. Il y a trois ou quatre ans, leurs motivations étaient davantage liées à une volonté de sauvegarde de l’environnement. Aujourd’hui, elles doivent surtout répondre à de nouvelles contraintes réglementaires.”  Faute de grives, les défenseurs de la biodiversité doivent se contenter d’admirer des merles…