Grand prix du brand content : « la Creator Economy n’est plus périphérique » – Klervia Bianchi (366) raconte les coulisses du jury
Membre du jury du Grand Prix du Brand Content d'INfluencia, Klervia BIanchi, est la directrice des revenus plurimédias & brand content de 366. Elle nous dévoile les coulisses des délibérations qui ont décerné les différents prix et nous révèle les principales tendances de cette édition particulièrement riche, dont le palmarès sera dévoilé le 1er juillet.
INfluencia : Vous avez siégé au jury de notre Grand Prix du Brand Content. Comment nous décririez-vous cette expérience ?
Klervia Bianchi : Cette édition était très riche. Nous avons vu beaucoup de cas différents. Les tendances qu’on a pu déceler sont assez claires. Les contenus vidéo sont partout. Les campagnes comprennent toutes un volet social et il y a beaucoup d’incarnation. On ressent que les marques ont besoin d’incarnants pour assurer leur légitimité, principalement auprès des plus jeunes.
La « creator economy » n’est plus périphérique. Elle est au cœur des stratégies des annonceurs. On voit aussi l’importance grandissante des plateformes et de l’image. Les contenus de marques qui reposent uniquement sur de l’écrit font partie du passé. Ils doivent être mis en images de nos jours.
IN : Les contenus vidéo dans les stratégies des annonceurs sont-ils très courts pour s’adapter aux formats des réseaux sociaux ?
K. B. : Pas forcément. On sent, cette année, un véritable essor des formats plus longs comme les séries. On a même visionné un contenu tourné comme un documentaire et certains films duraient près de 40 minutes. Nous ne sommes plus du tout dans le simple placement de produits comme dans le passé. La qualité des productions n’a rien à envier à celle du grand écran cinématographique.
IN : Qui sont les incarnants préférés des annonceurs ?
K. B. : Tout dépend des cibles qu’elles visent. On en voit beaucoup dans le monde de la musique et dans celui du gaming. De plus en plus de marques s’ouvrent aux mondes virtuels.
Concernant les plateformes, les annonceurs pratiquent un véritable ciblage mais les plateformes françaises comme TF1+, M6+ et Canal+ restent présentes.
IN : L’IA commence-t-elle à faire son apparition dans les stratégies de brand content des marques ?
K. B. : Nous n’avons pas vu de cas qui mettaient en avant des agents conversationnels ou qui intégraient des contenus générés par l’IA. L’intelligence artificielle pourra, à terme, avoir un intérêt pour les annonceurs en étant utilisée dans l’exécution de leurs campagnes de brand content, mais une bonne campagne doit, avant tout, être capable de générer de l’émotion et l’IA reste une machine.
On peut la comparer à une chaise, elle est utile. Sa fonction est de nous aider à aller plus vite, mais elle est incapable de faire de la création pure.
IN : Les délibérations ont-elles été houleuses pour désigner les vainqueurs du Grand Prix du Brand Content ?
K. B. : Pas vraiment. Les moyennes étaient assez tranchées. Il y a eu des consensus évidents sur plein de campagnes. Certaines se sont démarquées, car elles permettaient à une marque ancienne de revenir sur le devant de la scène. D’autres reposaient sur de bonnes idées créatives ou sur des incarnants super bien choisis.
Une logique de KPI, basée sur la portée des opérations, peut aussi favoriser une campagne plutôt qu’une autre.
On a également récompensé les marques qui prenaient des engagements sincères. L’humour est aussi à l’honneur car il est plus important que jamais de rire de nos jours. Il y a eu peu d’interrogations et de doutes lors de nos délibérations mais je tiens aussi à insister sur l’importance d’intégrer les médias historiques dans les campagnes de brand content. Ces marques statutaires renforcent la valeur et la crédibilité des dispositifs des annonceurs.
Les annonceurs ont besoin de délivrer des récits crédibles, rassurants et parfois sérieux, ce qui n’a pas toujours été le cas dans le brand content.
On sent toutefois un revirement, comme le prouve le succès de Lumière, la marque de création de contenus que 366 a lancé au début de cette année. Notre offre, baptisée « Made in Région », fonctionne d’ailleurs très bien auprès des marques. Nestlé nous a demandé, par exemple, de filmer des contenus pour célébrer le 200ème anniversaire de son usine Nesquik située à Pontarlier.
En province, nous travaillons également uniquement avec des influenceurs basés dans la région où se trouvent les cibles visées par les annonceurs. Cette crédibilité est très importante pour assurer le succès d’une campagne de brand content de nos jours.
