Maillot collector et « feuille de match » : comment PMU détourne les codes du football pour ne pas subir la Coupe du monde (Olivier Pribile, directeur marketing, produit et e-commerce)

INfluencia : PMU a longtemps vu la Coupe du monde comme une menace, vous parlez même d’un manque habituel à gagner de 35 millions d’euros pour les précédents éditions. Cette année, vous cherchez clairement à capitaliser sur l’évènement. Qu’est-ce qui vous a fait changer votre fusil d’épaule ?

Olivier Pribile : Plus de 30% de nos clients sont « mixtes », à savoir qu’ils jouent à la fois au pari hippique et au pari sportif. C’est donc près d’1 million de clients PMU qui, pendant les périodes de grands événements footballistiques, ont tendance à se concentrer plus sur le pari sportif que sur les courses. Il fallait réagir et transformer cette menace en opportunité car ces parieurs ne disparaissent pas de nos points de ventes, ils sont toujours bien présents mais arbitrent leurs enjeux temporairement en notre défaveur.

En parallèle, ce sont plusieurs millions de joueurs qui vont venir en point de vente pendant 4 semaines pour jouer aux paris sportifs, parfois pour la première fois. Ce serait donc dommage de laisser le champ libre à nos concurrents et de ne pas prendre la parole pour faire découvrir les bénéfices du pari hippique à tous ceux qui seront présents dans nos établissements

Et un des bénéfices majeurs que nous souhaitions porter à la connaissance des joueurs, c’est que les cotes sur le pari hippique n’ont rien à envier aux cotes du football, encore plus quand on joue sur les favoris, avec des rapports entre 2,5 et plus de 3.

En parallèle, nous avons aussi relancé notre activité de paris sportifs en ligne au printemps avec une expérience totalement renouvelée et conforme aux meilleurs standards du marché. Notre nouvelle marque PMU PLAY réunit désormais pari hippique, pari sportif, et poker dans une seule et même application. La Coupe du monde est le rendez-vous parfait pour consolider ce lancement. Nous ne renonçons à rien de ce que nous sommes, n°1 du pari hippique en ligne, mais nous proposons désormais le pari sportif aux meilleurs standards du marché. C’est un tournant pour PMU.

INfluencia : En point de vente, vous faites le choix de traduire le pari hippique en langage football : la « feuille de match » avec le Pénalty, le Coup franc et le Corner, que le patron du bar remplit lui-même. L’appel du pied semble, en effet, évident…

Olivier Pribile : Oui, mais pas seulement. L’objectif principal est la rétention de nos parieurs mixtes pendant la Coupe du monde. Ces clients connaissent déjà l’hippique, mais on leur rappelle par ce clin d’œil que le sport hippique continue aussi pendant le foot, avec notamment de très grands rendez-vous, au galop comme au trot. Le patron du bar devient animateur de l’expérience.

Chaque jour, il remplit le tableau avec ses pronostics ou ceux que nous lui fournissons. C’est une forme de gamification qui crée du lien social en point de vente… exactement comme on commente un match de foot au comptoir.

En faisant ce pari lexical, nous démocratisons aussi le pari pour ceux qui pensaient cette activité réservée aux initiés. Le Simple, notre pari le plus accessible, devient aussi intuitif que le 1N2 du football. Donc bien sûr, si cette approche attire de nouveaux turfistes, c’est un bonus. Mais l’enjeu immédiat, c’est de parler à nos parieurs réguliers en mettant le pari hippique à l’heure du football. Et les premiers résultats sont là : nous avons déjà distribué près de 5 000 maillots PMU sur les cinq premiers jours de l’opération !

IN : Pendant la Coupe du monde, les parieurs peuvent gagner en point de vente un maillot collector PMU, qui est aussi la pièce maîtresse de votre campagne. Quelle est l’histoire de ce maillot, et qu’avez-vous voulu dire avec son parti pris visuel ?

O.P. : Ce maillot PMU est bien plus qu’un simple objet promotionnel : c’est une mise à l’honneur de ceux qui tous les jours contribuent à faire vivre le monde hippique et PMU. À travers cette opération « PMU a la cote », nous mettons en avant nos jockeys et nos drivers, qui arbore fièrement ce maillot.

Le parti pris est simple mais puissant : mettre un coup de projecteur sur nos champions comme on valorise les Mbappé ou les Dembélé de ce monde. Le football a ses stars… l’hippique aussi : Marie Velon, Cristian Demuro, Maxime Guyon, Stéphane Pasquier, James Reveley côté jockeys, et Alexandre et Matthieu Abrivard, Nicolas Bazire, Mathieu Mottier, Benjamin Rochard côté drivers.

Le maillot PMU symbolise cette fierté, cette appartenance à une communauté de passionnés et à une filière tout entière. C’est un objet de collection et de rayonnement pour la marque PMU.

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IN : Comme vous l’avez mentionné, vous avez lancé fin mars PMU Play, qui réunit hippique, sport et poker. Vous reconnaissez que vous recentrer sur le seul hippique, en abandonnant le sponsoring sportif en 2018, avait été une erreur ?

O.P. : Relancer nos activités de poker il y a un an et de pari sportif cette année étaient un impératif stratégique de marché. Aucun opérateur ne peut rester en mono-activité et encore moins se mettre en retrait des segments de marché les plus en croissance, comme le pari sportif et le poker.

Alors même que plus d’un tiers de nos clients turfistes étaient aussi des parieurs sportifs ou des joueurs de poker, Il était plus qu’urgent de leur proposer à nouveau une offre de pari sportif et de poker renouvelée et conforme aux meilleurs standards du marché français. PMU PLAY répond au problème tout en continuant d’offrir une place centrale à ce qui fait notre ADN : le pari hippique, sur lequel nous sommes numéro 1 en France.

Les premiers résultats sont là et confirment notre capacité à faire bouger les lignes. Sur PMU PLAY, c’est déjà un parieur sportif sur deux qui joue également au pari hippique. Cette complémentarité est notre vraie force, elle traduit tout le potentiel de notre marque à faire vivre nos univers de jeu au sein d’une même application, dans un cadre responsable et de confiance.

La Coupe du monde est le rendez-vous parfait pour consolider ce lancement. C’est la preuve que PMU est de retour dans le match sur le pari sportif, sans renier ce que nous sommes.

IN : Le marché est capté à 85 % par Betclic, Winamax et FDJ United, que vous décrivez comme des supermarchés du jeu aux moyens colossaux. Comment comptez-vous « rafler » les 15 % restants ?

O.P. : Nous avons la chance de pouvoir compter sur un socle large de clients turfistes. Pour rester numéro 1 sur le turf en France et progresser en parts de marché sur les autres catégories, il n’y a pas de secrets, nous devons simplement poursuivre les efforts enclenchés depuis plusieurs mois pour proposer à nos clients la meilleure expérience possible dans notre application avec des fonctionnalités et des rapports attractifs. C’est une relation de confiance que nous devons toujours entretenir avec nos parieurs, et cette confiance passe par des preuves pour toujours mieux accompagner nos clients.

C’est pour cela notamment que nous avons lancé il y a quelques semaines une innovation sur le marché du turf avec les premiers conseils de paris basés sur l’IA qui permettent une nouvelle manière de lire la course pour faire les bons choix.

En une année nous avons quasiment doublé notre part de marché en poker, nous avons donc de bonnes raisons de croire en nos capacités de traction sur le sport.

IN : Vous dites que le digital va prendre une place « presque centrale », et pourtant cette opération repose massivement sur 9 000 points de vente. Comment articulez-vous les deux ?

O.P. : Le retail de PMU est le socle business de l’entreprise et va le rester pour longtemps. Nos 14 000 points de ventes sont le cœur battant de notre activité et c’est pour cela que nous redoublons d’efforts en investissant massivement dans notre réseau (équipements, merchandising, application dédiée au PDV…) pour le transformer afin d’offrir le meilleur du pari hippique à nos clients tous les jours.

PMU PLAY est ainsi notre nouveau vaisseau amiral pour tous ceux qui cherchent une expérience de jeu complètes sur les 3 segments de marché quand nos points de ventes PMU sont les meilleurs endroits pour jouer au pari hippique avec les plus grandes masses d’enjeux du marché dans un cadre ultra convivial et toujours responsable.

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