La science du désir : « on n’a jamais trouvé mieux qu’une grande idée. Elle est distribuée par la techno, peut se nourrir de techno, mais il ne faut pas se tromper ». Raphaël de Andréis (Havas)

IN. : tout d’abord quelle est la place de la France aujourd’hui en termes de créativité sur l’échiquier mondial ?

Raphaël de Andréis. : La France a réussi en une quinzaine d’année à passer du club des pays exotiques en comparaison avec les USA et le UK, au statut de Grande Nation de la création publicitaire.

Havas et Publicis en sont les symboles, mais au-delà nous marchons dans les pas de Jean-Marie Dru, Jacques Séguéla ou Maurice Levy qui ont mis la France au cœur du paysage mondial de l’industrie créative. France, country of the year en 2026 aux Lions, vient couronner tout cela. A nous d’en faire un encouragement pour aller encore plus loin. J’y crois.

l’influence de la culture régionale ou locale crée une vraie différence.

IN. : certains pays présentent-ils des profils spécifiques en matière de création ?

R. de. A. : je crois que la technique du métier est très homogène (une analyse fine du consommateur, une idée stratégique qui agit sur le comportement, un saut créatif qui fait mouche quel que soit le media), mais l’influence de la culture régionale ou locale crée une vraie différence.

De plus en plus dans un monde moins global, qui se relocalise. Regardons les scores des séries françaises qui font aujourd’hui plus d’audience que les séries américaines. C’est vrai partout en Europe.

IN. : existe-t-il des pays aujourd’hui particulièrement à la pointe en créativité ?

R. de. A. : pour ne pas être chauvin, je dirais que l’Amérique latine et les pays scandinaves ont une liberté de ton unique. En France, la passion pour la régulation de la création publicitaire est un handicap.

INfluencia : vous allez présenter au Cannes Lions votre étude Science of Desire. De quoi s’agit-il?

R. de A. : je ne peux pas dévoiler l’ensemble de l’étude… Disons que l’idée maîtresse est dans son titre.

Notre obsession c’est de comprendre ce qui peut faire en sorte que le consommateur adopte un comportement dans le sens de l’intérêt de notre client ou de notre cause. Donc la grande question, c’est de comprendre le consommateur en tant que citoyen avec ses inquiétudes, ses paradoxes.

pour ne pas être chauvin, je dirais que l’Amérique latine et les pays scandinaves ont une liberté de ton unique. En France, la passion pour la régulation de la création publicitaire est un handicap.

Mais lui, le consommateur, il s’en moque un peu de tout cela. Il vit sa vie, et puis à un moment donné il y a des choses qu’il l’intéressent, des images qui le touchent, des idées qui lui donnent envie de s’engager, qui lui donnent envie de s’abonner, d’acheter, puis il y en a d’autres qui passent comme un train dans la nuit digitale…

Donc tout notre sujet, c’est de susciter le désir du consommateur qui lui-même est ultra exposé à tout ce qui existe en termes de technologie.

Google, les réseaux sociaux,  l’IA, l’IA générative, l’argentique, bref toutes ces couches qui s’ajoutent au fur et à mesure,  -y compris les bulles qui ont explosé au passage, avec notamment le Metaverse-, submergent le consommateur. Mais lui, ne raisonne pas vraiment comme cela. Lui, travaille, prend le métro, regarde son portable, il fait du search sur TikTok, il est exposé à une affiche, il va au cinéma, il regarde Canal+ sans pub ou Netflix avec pub…

Cela veut dire deux choses. Un, on n’a jamais trouvé mieux qu’une grande idée. Deux, cette grande idée, est distribuée par de la technologie principalement. Donc il ne faut pas se tromper. La grande idée, peut être nourrie de technologie.

Aujourd’hui, nous avons une capacité inouïe avec des plateformes comme converge.ai chez nous, (et d’autres chez nos concurrents) qui permettent d’aller de manière beaucoup plus technique, beaucoup plus précise, trouver les bons insights. Mais la ta tech véhicule aussi des croyances, des angoisses, des peurs, des espoirs et des besoins de faire du business. Comment concilier ce qui semble antinomique ? En fait, chez Havas, aujourd’hui le patron c’est clairement le consommateur. Ce ne sont plus les clients, nos clients, ce ne sont pas non plus nos propres organisations qui décident.

IN. : cela change-t-il la donne en termes de métiers au sein de Havas ?

R. de. A. : Trouver les insights c’est un travail de planner, avec ou sans tech. Après, un bon planenr, va toujours trouver des choses intéressantes, in fine, un mauvais planeur, lui, va se perdre, mais ça c’est la vie.

Une fois que vous avez trouvé un angle, un point de vue, là, il y a un moment ou la magie de la création, opère, puisque l’idée est précisément de désobéir à la machine… Parce que la machine, elle, fournit le même travail à tout le monde. C’est ce que Jean-Marie Dru appelle le saut créatif. Et ce mystère, cette magie doit continuer à régner sur la technique.

IN. : donc la nature d’une grande idée ne change pas malgré la diversité des médias … 

R. de. A. : la grande idée va être capable de créer le désir sachant qu’elle n’est pas venue toute seule, mais de manière ultra étayée.

Ensuite, cette magie du planning stratégique et du créatif qui trouve une grande idée de marque et son expression créative vont ensuite nous faire replonger dans la technologie pour créer de la production à grande échelle.

IN. : donc il ne faut pas par exemple, avoir peur de l’IA…

R. de. A. : l’IA peut aider à beaucoup de niveaux notamment dans la vie, et ensuite aller diffuser une idée de manière ultra efficiente, efficace dans des canaux qui peuvent aller de la télé connectée en passant par du TikTok mais aussi par une grande affiche sur Times Square ou sur l’Opéra de Paris ou une double page à l’intérieur du Figaro, peu importe…

Après, c’est à nous de tracer un chemin dont l’enjeu est d’être désiré par le consommateur, et non pas, un voyage complètement intrusif.

Et c’est là aussi que le talent d’agence et la tactique dans les médias jouent leur rôle. Notre sujet, c’est de savoir que la technologie est partout du très amont au très en aval mais aussi et surtout de savoir rester au-dessus d’elle pour faire en sorte que la création soit intéressante, émouvante, percutante.  

IN. : comment faites-vous pour que la pub ne ressemble pas au contenu, dont on parle beaucoup, le slop, qui parfois est brillant, drôle ou à un contenu de créateur de contenus ? 

R. de. A. : on pourrait appeler cela le syndrome du cracheur de feu. Vous passez dans une ville, il y a des affiches brillantes puis à un moment il y a un cracheur de feu, tout le monde se met autour de ce dernier. On est d’accord, un cracheur de feu c’est incroyable, c’est spectaculaire. Mais qu’est-ce qu’il vend ? Rien. C’est très beau, mais à un moment il s’agit de ne pas comparer les contenus.

Concernant les créateurs, ils sont un média de plus pour nous. On peut décider à un moment donné de s’appuyer sur lui ou elle dans le cadre de la ligne stratégique créative éditoriale qu’on a déterminée.

En revanche, les créateurs qui eux n’ont n’ont pas de contingence particulière de marque, font des choses pour créer de l’audience mais cela n’a pas d’incidence sur nos opérations.

Alors certains s’égarent, embarquent des marques, mais on voit très bien que les marques, elles reviennent souvent vers des agences en disant : « Mais moi, le problème, c’est que j’ai fait 10 opérations avec des créateurs et ils mettent tous ma crème de la même manière. Le lendemain, cette même marque va s’apercevoir que son concurrent fait aussi le même geste avec la crème… Puis le troisième jour, qu’il y a un troisième concurrent, avec une troisième crème, pareillement utilisée. Il n’y a pas d’angle, pas de différenciation.

Pour nous agences, les créateurs, ce sont des gens qui représentent une concurrence au sens du bruit général, bien sûr. Ce qui comme vous le disiez tout à l’heure, rend encore plus difficile notre tache qui est de faire émerger une marque. 

Car, nous sommes là pour vendre des yaourts, des vacances, des voitures, faire changer des comportements, pour que les gens passent au moteur électrique, dépensent moins de CO2, défendent la biodiversité, etc.

Pour évoquer le contexte actuel, j’utilise souvent la métaphore du chef d’orchestre. Comment est-ce que tous ces instruments qui changent tous les trois jours viennent jouer dans notre orchestre. Et comment est-ce que nous, on joue une symphonie qui rend la marque désirable. C’est ça notre métier. Et donc, parfois, il y a des gens qui jouent des instruments dans leur coin, dans tous les sens. A nous de trouver notre partition au milieu de tout ça.

Si je continue l’analogie, aujourd’hui, il y a de la musique électronique. Donc on ajoute ça à notre bonne vieille batterie et à notre bonne vieille guitare et tout ça constitue l’orchestration moderne d’une marque pour qu’elle soit désirable.

En fait, les agences sont dans un moment de vérité assez darwinien.

Si vous êtes capable de délivrer du résultat tangible, des ventes, du chiffre d’affaires, du « pricing power », des nouveaux clients à des marques dans ce contexte là dans le cadre d’un budget cohérent et bien vous avez une valeur inestimable ! 

IN. : donc nous vivons un moment critique pour la création. Quels sont les profils de vos créatifs, marketeurs, planners, commerciaux? Ce ne sont pas ceux d’hier, si ? 

R. de. A. : chez Havas et de manière générale, les plus seniors si j’ose dire ont la culture de la grande idée et ça c’est cette culture qui a une grande valeur justement dans la pub. Ensuite, il y a ceux, les plus jeunes qui viennent nourrir les patrons historiques de leur expérience de la nouveauté, de l’air du temps, de l’UX des médias concernés.

Quand un jeune vous dit, voilà, si on veut que notre idée soit géniale sur TikTok, à un moment donné, c’est comme ça qu’il faut la faire. Il faut tenir compte des codes de TikTok qui ne sont pas les mêmes que ceux de Snap, qui ne sont pas les mêmes que ceux d’Insta, qui ne sont pas les mêmes que ceux d’un pré-roll sur YouTube, qui ne sont pas les mêmes qu’un parrainage, etc. 

Cela veut dire que si vous avez la grande idée qui rencontre concomitamment tous les moyens de distribution qui vont influer sur cette idée pour la renforcer, c’est gagné. 

Aujourd’hui, les mini-dramas (romans photos, en épisodes de 5 minutes faits au dessin, vidéo, photo, IA etc) venus d’Asie font un carton. C’est une nouvelle écriture, hyper additive. Encore faut-il comprendre comment elle saura le mieux renforcer notre grande idée. Idem pour tous les formats, TikTok, Snapshat, Insta, ou YouTube…

C’est là que les nouvelles générations de créatifs et de planeurs sont beaucoup plus proches des médias. Notre force est d’avoir créé un système, sorte de cortex qui embarque les planners stratégiques, les médias et la création. D’ailleurs c’est assez simple, aujourd’hui, ils ne savent même plus s’ils sont créatifs, ou médias.

IN. : n’est-ce pas troublant de voir sa grande idée tordue pour s’exprimer dans cette multiplicité de médias ? 

R. de. A. : Il faut accepter que nos rôles évoluent, accepter le changement, savoir lâcher, d’autant qu’il s’agit de réussir un beau pari, de se démarquer, de gagner des parts de marché. Pour Canal, notamment, nous sommes partis d’une promo pour lancer aujourd’hui Rat+ (campagne ci-dessous). C’est devenu un phénomène de pop culture… Qui aurait parié sur cela?

Avez-vous des profils types que vous engagez pour devenir ces moutons à cinq pattes? 

R. de A. : nous, ce qu’on veut, ce sont de grands stratèges, des grands créatifs, des grands producteurs, de grands matheux, de grands data scientists. …Et puis des créatures, des personnalités atypiques, qui sont obsessionnelles… qui ont aussi une culture profonde.

Donc, quelqu’un qui a fait de l’histoire, de l’histoire de l’art, de la sociologie, de la psycho, pourquoi pas. 

Ceux que l’on appelle commerciaux viennent de grandes écoles de commerce… les planners viennent du Celsa, de Sciences Po… Les créatifs de Penninghen ou de la Saint-Martin School. Quant aux rédacteurs, ile peuvent venir de n’importe où… c’est la magie du rédac.

Une chose est sûre nous devons construire des équipes de Champion’s League. Aujourd’hui, si vous êtes juste bons, vous perdez vos clients.