Brand Content : des campagnes à plusieurs voix, un enjeu de pertinence de marque 

Les marques font appel à une grande diversité de contributeurs spécialisés pour créer une relation de proximité et de confiance avec leur cible. Ces opérations de communication polysémique leur permet aussi de bénéficier d’indicateurs précis pour s’améliorer.

Les influenceurs, vecteurs de confiance

Dirigeants, collaborateurs, experts, consommateurs, influenceurs, témoins… : en mobilisant une diversité de contributeurs pertinents pour communiquer sur elles-mêmes, les marques consolident une relation de confiance sur le long terme avec leur cible, souligne l’étude réalisée par Daniel Bô, Pdg de l’institut QualiQuanti, pour le compte de la BCMA France. Make-up artists ou magiciens chez Louboutin, éleveurs et vétérinaires chez Royal Canin, chercheurs et artistes à l’UNESCO…les influenceurs spécialisés sont jugés plus valorisants que les influenceurs de la téléréalité décriés par les marques pour leur mercantilisme, note l’auteur de l’étude.

Deux campagnes candidates au Grand Prix du Brand content s’inscrivent dans cette tendance.

« Sex Happiness », imaginée par Durex (avec Dentsu Creative/Dentsu), est un programme éducatif de sept épisodes sur une plateforme web dédiée, où deux sexologues, cinq créateurs de contenu et leurs fans répondent aux 18-25 ans sur des sujets autour de leur sexualité. La médiation de ces influenceurs a été un moyen pour la première marque de préservatifs en France de mettre en mouvement une discussion franche et confidente avec sa cible. Les jeunes expriment des désirs, lèvent des tabous et questionnent les clichés. Sur Tik Tok, 49 300 vidéos ont été vues à 100%, et 4,2 millions de personnes ont été exposées. Le bénéfice pour Durex est de passer d’une marque perçue comme médicale à une marque lifetsyle et éducative qui joue un rôle dans l’ouverture de la parole sur la sexualité auprès des jeunes.

L’échec scolaire reste en France un problème majeur, avec plus d’un jeune sur dix qui ne travaille pas et qui ne suit ni études ni formation. Pour promouvoir la Promo 16.18, un programme gouvernemental luttant contre le décrochage scolaire, l’AFPA, l’Agence nationale pour la formation professionnelle des adultes (avec Dentsu Creative/Axess Lyon), a imaginé la campagne « DÉCLASSÉ – le programme qui débloque ton avenir ». Le dispositif a consisté à changer la fin de la série « Bloqués », à laquelle ces jeunes s’identifient, et qui raconte l’histoire de deux jeunes chômeurs. Dans cet ultime épisode en Live sur Twitch, Gringe (plus de 300 000 abonnés sur Instagram), l’un des héros de la série, Just Riadh (7 200 abonnés sur Twitch) et Shaunz, ont donné la parole à d’anciens « décrocheurs » qui évoquent la Promo 16-18 de l’AFPA. Le recours à un contributeur apprécié de la cible – Gringe, connu pour avoir eu un parcours scolaire compliqué, ainsi qu’à des témoins qui ont éprouvé l’expérience de échec scolaire, a permis d’exposer et persuader une cible restreinte (environ 100 000 nouveaux cas par an sur une classe d’âge 16 et 17 ans révolus de 1,5 millions d’individus), et difficile à toucher, car en rejet du système scolaire. Objectif atteint : 10 000 jeunes se sont inscrits en 9 mois, via le formulaire interactif sur la landing page, créés pour l’AFPA et directement sur les réseaux TikTok et Snapchat.

L’émission déclassée de la promo 16.18 sur Twitch avec Gringe, Just Riadh et Shaunz

Indicateurs de pertinence

Leroy Merlin, pour sa part, a lancé une page web « La Communauté Leroy-Merlin », une interface de dialogue entre consommateurs dédiée au DIY et au partage de bonnes idées. Plus qu’un simple forum en ligne, la page propose des activités (tester des produits, participer à des jeux…). Pour mesurer la performance de ce dispositif, la marque regarde le trafic, la fréquentation des contenus puis le taux d’accès au produit afin d’évaluer dans quelle mesure ce contenu s’inscrit dans un parcours d’achat.
Elle évalue également la perception de ses contenus via l’évolution du nombre de followers, l’engagement, le nombre et la qualité des commentaires. En effet, plus les campagnes sont élaborées dans une logique d’interactivité avec la cible, plus le volume de commentaires croît, et plus ces commentaires gagnent en qualité. Ainsi, les marques, tournées vers une logique de « Better content », disposent de données à forte granularité. Autant d’indicateurs en temps réel qui leur permettent de travailler leur pertinence.