JCDecaux, Carrefour, Carmila et Unlimitail : l’alliance qui veut doubler la part du retail media physique d’ici 2030
Quatre poids lourds s'unissent pour doubler les revenus du retail media des distributeurs d'ici 2030 et franchir la barre des deux milliards € annuels. Un pari ambitieux, adossé à la data, au DOOH et à l'IA.
Le retail media a dépassé le milliard d’euros en France depuis 2024 (1,22 milliard selon le SRI, 1,38 milliard en 2025, soit +13%). L’alliance des quatre géants de la distribution et de l’affichage vise deux milliards à l’horizon 2030.
Alexis Marcombe – d’Unlimitail fait un constat clair : l’Europe ne pèse que 10% du marché du retail media dans le monde (175 milliards $ en 2025), quand elle dépense 20% des budgets publicitaires mondiaux. Elle est donc à moitié de son « fair share ». Cela montre le potentiel de croissance à venir.
Mais pour y arriver, les distributeurs ne peuvent plus jouer solo.
C’est le sens de l’alliance annoncée lundi 4 mai 2026 entre JCDecaux, Carrefour, Carmila et Unlimitail : créer un écosystème retail media physique intégré, capable de rivaliser en puissance avec le search et le social et le géant du e-commerce Amazon.
Un réseau XXL au cœur des zones de consommation
L’offre s’appuie sur plus de 300 sites, 166 galeries commerciales, 2500 mobiliers classiques et 900 écrans DOOH implantés aux entrées et dans les allées des centres. Le dispositif sera déployé entre le 1er juin et le 20 septembre 2026.
De quoi couvrir massivement les moments qui précèdent l’acte d’achat — là où ni Google ni Meta ne peuvent aller.
« Nos centres commerciaux sont des lieux du quotidien qui accueillent chaque année plus de 600 millions de visiteurs. En combinant cette puissance d’audience au plus près de l’acte d’achat, avec les capacités commerciales, data et digitales de JCDecaux, Carrefour et Unlimitail nous développons un retail media physique innovant et plus performant pour les annonceurs. »
Une audience captive, au plus près de l’acte d’achat, que l’alliance entend désormais monétiser avec une précision inédite.
Trois leviers, un tunnel de conversion complet
L’offre est structurée en trois briques complémentaires :
1. Shopper Impact travaille la préférence d’achat via le réseau in-mall (550 faces et 900 écran), en rebond avec le social media.
2. Store Traffic élargit le dispositif à toute la zone de chalandise — mobilier urbain inclus — pour générer du trafic en point de vente, avec 48 agglomérations supplémentaires couvertes grâce aux sites Carmila.
3. Audience Connect active l’ensemble des inventaires OOH et DOOH pour le brand building à grande échelle.
Drive to Sales, Drive to Store, Drive to Fame : le tunnel est couvert de bout en bout. Alexandre de Palmas, Directeur Exécutif de Carrefour France, y voit une occasion de réaffirmer le rôle central du magasin physique :
« Plus que jamais, le magasin physique est le maillon essentiel pour connecter les marques à leurs clients. »
100 millions de données par an pour des segments toujours plus fins
C’est ici que l’alliance change de dimension. La donnée Carrefour — porteurs de carte de fidélité, historiques d’achat — est opérée par Unlimitail et distribuée sur l’ensemble du réseau physique. Le médiaplanning pilote la donnée en temps réel par l’IA, avec une mesure automatisée de la visibilité et de l’impact sur les ventes.
Alexis Marcombe, CEO d’Unlimitail, résume l’objectif : suivre le client « du fil d’actu au passage en caisse ». Et avec JCDecaux et Carmila, cette capacité s’étend à « un nouveau terrain d’influence pour enrichir un écosystème déjà unique en Europe ».
« Nous modélisons les données anonymisées de sorties de caisse et des porteurs de cartes Carrefour. Au total, cela représente environ 100 millions de données par an pour construire des segments encore plus fins. Le tout augmenté par la programmatique via le DSP Displayce de JCDecaux. »
Toucher les consommateurs en mobilité et en proximité, jusqu’à l’achat en points de vente
Pour les annonceurs et les agences, le message est clair : le retail media physique entre dans une nouvelle phase d’industrialisation.
Jean Muller, directeur général Commerce, Marketing et Développement FLIB (France, Luxembourg, Israël, Belgique) décrit un écosystème « cohérent et complémentaire » capable de « toucher les consommateurs en mobilité et en proximité, tout au long de leurs déplacements et jusqu’au trafic et l’achat en points de vente ».
Jean-Charles Decaux, co-directeur Général de JCDecaux, fixe l’ambition finale :
« Transformer chaque contact en levier de croissance », en combinant « la puissance instantanée et universelle de nos dispositifs, la précision de la data et la mesure en temps réel ».
Une promesse qui sonne comme un défi lancé aux pure players du digital (on pense très fort à Amazon, bien sûr, NDLR).
La campagne de lancement, signée « Le nouveau retail media est là », est visible en presse spécialisée depuis le 4 mai.
