Parlez-vous smol? La petite marque pionnière d’emballages de lessives sans plastique a décidé de secouer l’industrie lessivière, en l’incitant à utiliser ses capsules. En effet, dans une récente étude effectuée auprès des ménages à travers le Royaume Uni, 110 millions de conteneurs à linge en plastique finiraient dans des décharges ou seraient incinérées. Avec l’agence Mother (déjà responsable d’un spot monumental pour Ikea sur les déchets) et la maison de production Drool, smol lance donc une campagne choc qui file la métaphore sans complexe. Plein pot sans complaisance donc, sur une machine à laver qui vomit du plastique à tout va, envahissant ainsi tout l’espcae et faisant fuir un chien gémissant face àl’ampleur du phénomène. L’allégorie, limpide (SIC), vise à divertir les gens tout en attirant leur attention sur ce problème souvent ignoré, en leur offrant la solution pour faire évoluer leur impact.
Le film a été réalisé par Freddie Powell représenté par Drool et tourné entièrement à huis clos au Royaume-Uni. Hillary Strong, CMO de smol, analyse : « Les gens sont bien conscients de la nécessité de réduire leurs déchets plastiques, mais peu s’attardent sur la lessive, élément central de notre vie domestique, et énorme générateur de plastique à usage unique.
De son côté, la petite smol se dit très fière d’être pionnière en matière d’emballage sans plastique, et espère bien que tout le Royaume-Uni s’empare de ses produits, empêchant ainsi 70 millions de paquets de lessive en plastique de partir à la décharge… « Ce spot, poursuit Hillary Strong, vise un public fatigué par les messages anti-plastique, qui sera, nous l’espérons, réceptif à l’humour et à l’efficacité visuelle et intelligible de cette machine en mode overdose, à l’image de notre public également écoeuré par le plastique. Oli Rimoldi, créatif chez Mother, ajoute : « l’inertie de ce marché est incompréhensible, dramatiser la quantité choquante de déchets nous a paru l’angle efficace à utiliser ».
Jen Smith de Craft Media éclaire notre lanterne, concernant le plan media: » Il est conçu pour être percutant et remarqué en s’appuyant sur la personnalité de la marque challenger de smol. La campagne se déroulera pendant huit semaines sur TV et BVOD, complétée par des médias OOH, soutenus par les médias de performance numériques de smol. L’emballage sans plastique de smol est une première mondiale dans la catégorie lessive, entièrement recyclable et compostable, avec un système pour limiter l’accès des jeunes enfants. Le carton utilisé est approuvé par le Forest Stewardship Council (FSC), ce qui signifie qu’il est fabriqué à partir de forêts gérées de manière responsable. Les packs sont imprimés avec des encres végétales.
