Droits d’auteur : la guerre contre les plateformes d’IA change de terrain
Après les procès, les médias passent à l'offensive. Standards technologiques, alliances internationales, réglementation européenne, nouveaux contrats de licence : l'objectif n'est plus seulement de défendre le copyright, mais de construire un marché où les plateformes devront enfin payer les contenus qui alimentent leurs modèles. Cette bataille est moins visible que les actions en justice mais elle devrait être plus décisive.
Les éditeurs ont choisi, dans un premier temps, de réagir à l’arrivée de l’intelligence artificielle générative comme ils avaient affronté Google ou Facebook : par le contentieux.
Depuis deux ans, OpenAI, Meta, Anthropic ou Google accumulent les procédures engagées par des éditeurs, des auteurs et les autorités de protection de la concurrence. La Commission européenne a exigé, au mois de juillet, que Google verse une amende de 890 millions d’euros pour non-conformité avec le Règlement sur les marchés numériques (DMA), exigeant que le moteur de recherche cesse de favoriser ses propres services au détriment des tiers dans ses résultats de recherche. Quelques jours plus tôt, Apple et Meta avaient confirmé avoir chacun fait appel des conclusions de la Commission européenne concernant des infractions au règlement européen sur les marchés numériques (Digital Markets Act, DMA), qui avaient mené à deux amendes pour un montant total de 700 millions d’euros.
La question centrale autour de ces batailles juridique est toujours la même : une intelligence artificielle peut-elle s’entraîner sur des œuvres protégées sans rémunérer leurs créateurs ? Mais pendant que les tribunaux tentent de répondre à cette question, une autre révolution est en marche. Plus discrète, plus technique, plus politique et probablement plus efficace sur le long terme.
Les médias ont compris pour espérer rééquilibrer le rapport de force avec les plateformes, ils devaient inventer les règles d’un marché qui n’existe pas encore : celui de la licence des contenus destinés à l’intelligence artificielle.
Le copyright n’est possible que s’il est lisible par les machines
Pendant des décennies, le droit d’auteur s’est adressé à des humains. Des négociations étaient menées entre les parties prenantes et un contrat était finalement signé mais l’IA a complètement changé la donne.
Demain, des milliards de pages seront analysées chaque jour par des agents logiciels. Pour que les contenus protégés soient rémunérés, encore faut-il que ces machines sachent immédiatement quels droits leur sont attachés.
C’est précisément l’ambition de SPUR (Secure Permissioning for Usage Rights), une coalition internationale qui rassemble médias, entreprises technologiques et spécialistes des métadonnées. Son objectif est simple, sur le papier tout du moins : créer un standard universel permettant à une IA de savoir automatiquement si un contenu est libre d’utilisation, soumis à licence, interdit ou payant.
De semaine en semaine, la liste de ses membres ne cesse de s’allonger. Ses six premiers adhérents, parmi lesquels figurent Sky News, BBC, Financial Times, The Telegraph et The Guardian ont depuis été rejoints par une trentaines d’autres structures.
L’adhésion d’Associated Press, révélée le 9 juillet dernier, apporte une pierre importante à cet édifice car l’agence américaine est l’un des plus importants fournisseurs mondiaux d’informations sous licence. Son arrivée signifie que les grands producteurs de contenus considèrent désormais les standards techniques comme un levier stratégique aussi important que les décisions de justice.
En somme, il ne suffit plus de posséder les droits. Encore faut-il que les robots puissent les comprendre.
Cloudflare ou la démonstration qu’un marché ne se décrète pas
Cette logique est celle de Cloudflare. En 2024, l’entreprise, par laquelle transite plus de 20 % du web mondial, avait créé la surprise avec Pay per Crawl, un système imaginé comme un péage numérique : un robot d’IA souhaitant accéder à un contenu devait, en théorie, payer automatiquement son utilisation.
« Notre objectif est de redonner un véritable pouvoir de négociation aux créateurs de contenus, en leur permettant d’afficher une barrière payante, un « pay per crawl », aux robots des IA », expliquait Rémi Durand-Gasselin, Area VP for Southern Europe de Cloudflare. En seulement six mois, Cloudflare a bloqué pas moins de 400 milliards de requêtes illégitimes ou refusées par les éditeurs.
L’idée de faire payer les contenus protégés paraissait presque évidente, mais un an après son lancement, Pay per Crawl peine à décoller. Les plateformes disposent en effet encore d’immenses volumes de données librement accessibles pour faire tourner leur « moteurs ». Les coûts liés au contournement restent, par ailleurs, faibles. Les éditeurs, eux-mêmes, n’affichent pas encore des politiques de licence homogènes. Résultat : chacun attend que l’autre fasse le premier pas.
Cloudflare a finalement démontré une chose essentielle : sans obligation juridique ni standard partagé, la monétisation des contenus reste une exception plus qu’une règle.
Les procès servent désormais à négocier
C’est ici que le droit reprend toute sa valeur. En France, la bataille des droits voisins a profondément changé les mentalités. Les procédures engagées contre Google, soutenues notamment par l’Alliance de la presse d’information générale (APIG), ont montré qu’une plateforme mondiale pouvait être contrainte de négocier.
Le procès ne devient donc plus une fin en soi mais un instrument de négociation. La même logique est aujourd’hui à l’œuvre face aux acteurs de l’intelligence artificielle.
L’Europe construit le rapport de force
Le véritable changement vient sans doute de Bruxelles. Entre l’AI Act, le futur Code of Practice, les obligations de transparence imposées aux fournisseurs de modèles et les débats autour de la traçabilité des données d’entraînement, l’Union européenne construit progressivement un environnement dans lequel il deviendra beaucoup plus difficile d’utiliser des contenus protégés sans pouvoir en justifier l’origine. Certains membres de l’UE montrent la voie à suivre.
L’organisme de gestion collective allemand, Corint Media, a notamment multiplié les contentieux contre les géants de la tech. L’Allemagne a connu des batailles juridiques intenses ces derniers mois pour fixer le juste prix que Google ou Meta doivent verser pour l’affichage de extraits d’actualités. Les tribunaux ont souvent rappelé l’obligation de la transparence des algorithmes et des revenus publicitaires générés.
Le Tribunal régional de Berlin a, pour sa part, adopté une approche divergente en qualifiant ces mêmes aperçus d’IA de simple format de recherche actualisé sans y voir de contenu original engageant la responsabilité éditoriale.
En Italie, l’AGCOM (Autorité de la concurrence et des communications) a imposé des lignes directrices rigoureuses pour encadrer les négociations entre les plateformes et les éditeurs. Ses experts ont mené des enquêtes et pris des sanctions à l’encontre de plateformes refusant d’engager des négociations équitables ou de communiquer les données nécessaires à l’évaluation de la rémunération due au titre du droit voisin. L’AGCOM a, par ailleurs, saisi la Commission européenne et demandé une enquête au titre du Règlement sur les services numériques (DSA) pour évaluer si Google enfreignait les règles sur le pluralisme des médias, la transparence algorithmique et la viabilité économique de la presse. La Cour de justice de l’UE (CJUE) a validé le modèle italienen réaffirmant le pouvoir de l’AGCOM à arbitrer les litiges et à fixer des critères de « rémunération équitable ».
Les éditeurs de presse italiens, représentés par la fédération FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali), mènent, quant à eux, une fronde active contre les nouvelles fonctionnalités de recherche de Google. Cet organisme accuse les résumés générés par IA (AI Overviews et AI Mode) d’aspirer le contenu des journaux pour répondre directement aux internautes. Cela évite à ces derniers de cliquer vers les sites d’origine, entraînant des baisses de trafic massives (estimées parfois jusqu’à 80 %) et une chute critique des revenus publicitaires.
De la protection des œuvres à l’économie des licences
Ce type d’accords commerciaux commencent à se multiplier ici ou là. OpenAI a notamment signé des ententes avec des groupes de presse internationaux comme News Corp et Condé Nast.
Google développe également ses propres programmes de partenariat. Perplexity, Mistral ou Anthropic explorent eux aussi des modèles de rémunération. Chaque contrat reste différent, mais tous répondent à une même logique : les contenus de qualité deviennent une ressource stratégique. Le paradoxe est saisissant.
Pendant vingt ans, Internet a organisé la gratuité de l’information mais l’intelligence artificielle pourrait finalement redonner un prix aux contenus. Pour atteindre ce « Graal » qui marquerait, peut-être, la fin de la chute inexorable des médias indépendants, trois règles doivent s’imposer : définir des standards techniques communs, imposer un cadre juridique suffisamment contraignant et créer un marché capable d’automatiser les licences.
La prochaine bataille du copyright ne se jouera donc peut-être pas devant un tribunal mais dans les protocoles, les métadonnées, les infrastructures de paiement et les standards qui permettront aux machines de reconnaître et de rémunérer la valeur des contenus.
Cette évolution ne fera pas les gros titres de la presse comme un procès contre OpenAI ou Google mais c’est probablement là que se construit l’économie des médias de la prochaine décennie.
