Dry January, Septembre Bouge, Octobre Rose, Movember… pourquoi toutes les causes veulent leur mois

Ce 30 septembre marque la fin de la première édition de Septembre Bouge, avec un dernier événement programmé sur la place de la Bastille. Quelque 4 000 événements plus tard sur tout le territoire, le gouvernement, soutenu par de nombreux partenaires publics, associatifs et privés, a tenté d’installer l’activité physique dans les bonnes résolutions de la rentrée. Mercredi toujours, c’est la nouvelle campagne Octobre Rose qui est lancée depuis la tour Eiffel, la mobilisation contre le cancer du sein retrouvant l’espace médiatique qu’elle occupe chaque automne depuis plus de trente ans.

Suivra novembre avec Movember qui remettra la moustache à l’honneur au service du dépistage du cancer de la prostate et de la santé masculine tandis que le Mois sans tabac invitera les fumeurs à délaisser leur paquet de cigarettes. Janvier apportera son Dry January, mars redeviendra bleu pour la prévention du cancer colorectal, mai enfourchera son vélo, quand juin célébrera les fiertés. Ainsi, au fil du temps, nos agendas se sont progressivement doublés d’un calendrier des causes.

Et certains mois commencent à être bien remplis. Septembre Bouge a ainsi partagé la rentrée avec Septembre en Or, consacré aux cancers pédiatriques, Septembre Turquoise pour les cancers gynécologiques, Septembre Rouge autour des cancers du sang ou encore Septembre Mauve pour la maladie d’Alzheimer. Alors, pourquoi cette volonté d’inscrire une cause dans une case du calendrier ?

Concentrer l’attention pour parer la saturation de l’espace médiatique

Pour Patrice Duchemin, sociologue de la consommation, le phénomène s’inscrit dans une histoire beaucoup plus ancienne que les hashtags et les réseaux sociaux. Fête des Mères, fête des Pères, Saint-Valentin… le calendrier civil a depuis longtemps été investi par les marques et le commerce.

La multiplication actuelle des mois consacrés aux grandes causes répond cependant à un nouvel environnement communicationnel. « C’est la conséquence du trop-plein de messages à destination citoyenne », analyse-t-il. Face à cette profusion, la concentration devient une manière d’émerger. « Si on veut faire passer un message, il faut concentrer ses effets. »

La mécanique fonctionne également du côté de celui qui reçoit ces messages. Consacrer quelques semaines à une problématique facilite sa mise à l’agenda. « Comme les cerveaux sont assez encombrés, au moins autant que les réseaux sociaux, on essaie de concentrer aussi les messages dans les cerveaux des consommateurs », poursuit Patrice Duchemin. Le mois offre suffisamment de temps pour multiplier témoignages, prises de parole, événements et expériences.

Bertrand Biard, vice-président de WMH Institutions, l’agence qui a piloté la tournée sur 18 villes pour Septembre Bouge, fait le même constat depuis le terrain événementiel. 30 jours permettent à des collectivités, des clubs, des associations ou des écoles de se mobiliser à des moments différents sous une même bannière. Une durée particulièrement adaptée lorsque l’objectif touche aux comportements et doit irriguer tout un territoire.

Septembre présente en outre un avantage que Bertrand Biard résume par une formule, « September is the new January ». La rentrée scolaire et professionnelle marque elle aussi le retour des bonnes résolutions, des inscriptions et des changements d’habitudes.

Octobre Rose, le cas d’école

Tous les mois thématiques connaissent pourtant des fortunes diverses. Octobre Rose constitue aujourd’hui le cas français le plus spectaculaire. La campagne a été lancée en France en 1994 par la marque Estée Lauder et le magazine Marie Claire. L’association Ruban Rose continue aujourd’hui à en faire le temps fort annuel de la sensibilisation aux cancers du sein et du soutien à la recherche.

Trente-deux ans plus tard, la puissance médiatique du rendez-vous est mesurable. Selon une étude Tagaday publiée en 2025, les contenus consacrés à Octobre Rose sont passés de près de 22 000 en 2015 à environ 60 000 dix ans plus tard. Près de 85 % des contenus recensés en octobre 2025 provenaient de la presse régionale ou locale, nourrie notamment par la multiplication des événements organisés sur les territoires.

« Octobre Rose est tellement installé qu’il est plus facile aujourd’hui de mobiliser des mécènes, des partenaires médias et d’obtenir des espaces pour diffuser la campagne. Mais c’est aussi la rançon du succès. Lors de la présentation de notre projet, nous avions pris l’image de l’extincteur dans une pièce. Il est très voyant, mais avec la force de l’habitude, on finit par ne plus le voir. Avec Octobre Rose, c’est un peu la même chose. À force de voir du rose partout, on ne le voit plus et, surtout, on ne sait plus toujours pourquoi il est là. Notre enjeu consiste donc à recréer de l’intérêt, à redonner du sens au rose et à le réattribuer à l’association Ruban Rose. Il faut éviter qu’Octobre Rose devienne une fête commerciale où toutes les marques se contentent de mettre du rose. Derrière la couleur, il faut se rappeler pourquoi on le fait et qu’il y ait une action, en l’occurrence mettre l’accent cette année sur le dépistage. » témoigne Béatrix Mourer, co-fondatrice de Magic Garden, agence en charge de la campagne et de la soirée de lancement d’Octobre Rose (soirée que l’agence organisait déjà l’an dernier, ndlr).

Une étude YouGov réalisée en octobre 2025 établissait à 90 % la proportion de Français connaissant Octobre Rose. Movember atteignait 34 %. L’écart rappelle une évidence souvent oubliée dans la multiplication des « mois de ». Choisir une date et lui attribuer une couleur ne garantit aucune appropriation collective. Patrice Duchemin insiste justement sur les signes qui prolongent le calendrier dans la vie quotidienne. Le ruban rose ou, auparavant, le ruban rouge de la lutte contre le sida créent des repères immédiatement identifiables. « Il ne suffit pas de décider qu’il y a un mois », observe-t-il. Le calendrier constitue une première étape. Les signes de rappel, les événements et leur présence dans les médias et les lieux de consommation construisent ensuite la mémorisation.

Movember a poussé cette logique particulièrement loin. Né en Australie en 2003 autour d’une trentaine de participants, le mouvement revendique aujourd’hui plus de six millions de participants depuis sa création et a financé plus de 1 320 projets consacrés à la santé masculine. Et la moustache est devenue son signe de reconnaissance mondial.

Des causes devenues des marques culturelles

Céline Angelini, fondatrice de l’agence Marie Antoinette, voit dans les exemples les plus installés de véritables « marques culturelles ». Des marques qui possèdent un calendrier, des codes, un symbole, une communauté et des rituels.

Leur présence grandissante dans le monde physique participe également à cette installation. Courses, rassemblements, illuminations, fêtes sans alcool, expériences collectives viennent donner une matérialité aux campagnes. Octobre Rose a depuis longtemps développé cet écosystème d’événements sur l’ensemble du territoire.

Cette dimension événementielle accompagne l’appropriation de la cause. Les participants deviennent eux-mêmes des relais, les initiatives locales alimentent les médias et les réseaux sociaux, les collectivités rejoignent le mouvement et les entreprises y trouvent à leur tour un territoire d’expression.

Pour Bertrand Biard, cette appropriation constitue précisément l’un des objectifs recherchés par ce type de dispositif. Mais une campagne largement reprise peut progressivement échapper à ceux qui l’ont créée, chacun l’adaptant à ses propres objectifs.

Quand les marques entre en jeu

Inévitablement, une campagne qui atteint la puissance d’Octobre Rose devient très attractive pour les marques. D’ailleurs, les Français n’y sont pas nécessairement hostiles. Selon YouGov toujours, 66 % d’entre eux estimaient en 2025 qu’il était important que les marques s’engagent et communiquent autour de campagnes telles qu’Octobre Rose ou Movember.

Reste la manière de le faire. Céline Angelini observe chaque année les mêmes mécaniques. Un produit passe en rose, une édition limitée apparaît, un post est publié et la marque cherche à bénéficier de la charge émotionnelle associée à Octobre Rose. Aussi, la communicante invite à regarder l’équilibre entre ce que l’entreprise retire de l’opération et ce qu’elle apporte réellement à la cause.

Patrice Duchemin pousse le raisonnement dans une direction légèrement différente. Il refuse de réserver ces prises de parole aux seules entreprises qui disposeraient d’une supposée « légitimité » sectorielle. Un boulanger peut parfaitement participer à Octobre Rose, estime-t-il, dès lors que son engagement produit une contribution concrète. Dans le cas du cancer, il cite notamment le reversement d’une partie des ventes à la recherche ou à un établissement de santé. « La couleur n’est qu’un indicateur, c’est l’action plus la couleur qui importe », résume-t-il.

Les deux approches convergent finalement sur la contribution. « La cause ne doit pas être un self-service », résume de son côté Céline Angelini. À ses yeux, la marque doit laisser la première place au sujet qu’elle prétend soutenir et conserver une forme d’humilité dans sa prise de parole. Et de pointer un autre risque, celui de l’usure du signe lui-même. « À force de tout mettre en rose, ça rend invisible le sujet », observe-t-elle.

Ce paradoxe accompagne néanmoins la réussite des grandes campagnes. Leur force vient de leur capacité à faire circuler une couleur, un symbole ou un rituel très au-delà de leur organisation d’origine. Une circulation qui ouvre aussi la porte aux récupérations commerciales et au pinkwashing, dès lors qu’une communication n’est pas suivie d’actions.

Octobre Rose reste pourtant un formidable exemple de la puissance d’un rendez-vous calendaire. Couleur, symbole, répétition, événements, médias et appropriation collective construisent et installent ensuite le rendez-vous.