Qui lit les médias indépendants ? L’étude de Quatrième Pouvoir bouscule le cliché du cadre parisien
Quatrième Pouvoir, la régie publicitaire qui réunit 30 médias indépendants, publie avec Iligo une étude sur les lecteurs de 60 médias du secteur. Elle donne aux annonceurs un portrait plus nuancé que celui d’un public exclusivement parisien et favorisé.
Début septembre, Rémy Angel, le fondateur de Quatrième Pouvoir, la régie des médias indépendants, dévoilée à la rentrée expliquait à INfluencia pourquoi des médias aux publics fidèles peinaient à vendre seuls leurs espaces publicitaires. Sa réponse : une régie commune, capable de les faire entrer dans les plans médias sans leur retirer le choix des annonceurs. Il évoquait alors 25 titres. Quatrième Pouvoir annonce aujourd’hui en réunir 30.
La régie veut désormais montrer qui ces titres permettent de toucher. Pour sonétude menée fin août, Iligo a interrogé 514 personnes de 18 à 59 ans ayant consulté au moins un des 60 médias indépendants étudiés au cours de l’année.
Parmi elles, 48 % sont employées ou ouvrières, contre 36 % dans la population de référence du même âge. Et si 64 % vivent en ville, contre 51 % en moyenne, 79 % résident hors d’Île-de-France, une proportion comparable à celle de l’ensemble des 18-59 ans.
Leur lecture dépasse souvent un seul titre : les répondants déclarent consulter en moyenne 4,6 médias indépendants et 63 % en fréquentent dans au moins deux univers éditoriaux. Quatrième Pouvoir estime ce public à environ dix millions de Français, mais il s’agit d’une projection de la régie, pas d’une mesure de l’audience unique de ses 30 titres.
Ce qui est intéressant
L’étude met à mal l’idée que les médias indépendants ne parleraient qu’aux cadres parisiens, tout en montrant un lectorat plus urbain que la moyenne.
Notre insight
Pour construire un plan média, le portrait de ce public ne suffira pas : il faudra aussi mesurer combien de personnes distinctes les 30 titres permettent de toucher… compte tenu notamment des lecteurs qu’ils ont en commun.
