Publicité et IA : Comment le cerveau humain réagit-il vraiment ?

Le cerveau humain réagit-il différemment face à une publicité générée par IA ? Visiblement, non…

Une étude neurocognitive menée par la start-up HABS (Human Augmented Brain System) de l’Université Paris-Saclay pour le compte de l’agence créative 100% IA générative Versus montre que le fait d’indiquer qu’un contenu est généré par IA ne modifie pas significativement les réactions cognitives et émotionnelles observées.

Pendant plusieurs semaines, 80 participants âgés de 18 à 55 ans ont été exposés à un spot publicitaire de 30 secondes entièrement généré par l’intelligence artificielle.

Les résultats de cette enquête ne montrent aucune variation significative de l’attention, de l’engagement ou de la mémorisation selon que les participants étaient informés ou non de l’origine artificielle du contenu.

Le spot atteint des niveaux d’attention, d’impact émotionnel et de mémorisation comparables à ceux observés parmi les contenus les plus performants du benchmark HABS.

L’étude suggère ainsi que les réactions observées dépendent davantage de la qualité narrative et émotionnelle du contenu que de son mode de production. Le film analysé se classe ainsi parmi les créations les plus performantes de la base de référence, et l’émotion dominante observée est l’émerveillement.

Son score de suspicion reste limité à 12%, contre environ 85% généralement mesurés face à des contenus de type deepfake. Aucun signal significatif associé au phénomène d’« uncanny valley » (vallée de l’étrange – l’inconfort psychologique provoqué par des personnages numériques jugés artificiels) n’a par ailleurs été détecté.

« L’enjeu n’est plus de savoir si une image a été créée par un humain ou par une IA, mais de comprendre ce qu’elle provoque réellement chez celui qui la regarde, assure Olivier Locufier, le fondateur et CEO de HABS. Demain, la différence ne se fera plus sur la production du contenu, mais sur sa capacité à générer de l’attention, de l’émotion et de la mémorisation. »

Sébastien de Milleville ne dit pas le contraire. « Cette étude ne montre pas la disparition de la créativité humaine, vante le directeur général de Versus, qui plaide bien évidemment pour sa « paroisse ». Elle révèle que l’IA générative peut transmettre des expériences émotionnelles crédibles lorsqu’elle est mise au service d’une démarche créative forte. À mesure que la technologie se démocratise, la valeur réside moins dans la production d’images que dans la capacité à construire des récits, des émotions et des univers cohérents. » 

Notre insight

Les pubs générées par l’IA seraient-elles déjà devenues « acceptables » par les consommateurs ? Rien n’est moins sûr.