Après les séries et le sport, la nouvelle guerre des plateformes se joue sur les créateurs

Pendant près de vingt ans, YouTube et Netflix ont évolué dans deux mondes parallèles. D’un côté, les vidéos gratuites, les créateurs et le partage des revenus publicitaires. De l’autre, les séries premium, les films à gros budgets et les abonnements payants. Cette frontière est désormais en train de disparaître.

Selon Bloomberg, YouTube aurait récemment proposé des packages de plusieurs millions de dollars à certains de ses créateurs les plus puissants. En échange : une période durant laquelle leurs vidéos resteraient exclusivement disponibles sur la plateforme.

Les offres envisagées pourraient prendre plusieurs formes, du financement direct de certains programmes au partage des revenus issus de grands accords publicitaires négociés par YouTube. Plusieurs discussions seraient avancées, même si aucun accord n’avait encore été officiellement annoncé au moment de la publication de ces informations.

YouTube défend désormais ses « programmes »

Cette offensive répond directement à celle de Netflix. Depuis plusieurs mois, la plateforme multiplie les accords avec des personnalités et des programmes nés sur YouTube. Les créateurs Alan Chikin Chow et Nick DiGiovanni, créateur food le plus suivi au monde, ont notamment accepté de proposer leurs vidéos simultanément sur les deux services .

Netflix serait également en discussion avec plusieurs dizaines de chaînes et de formats, parmi lesquels l’émission d’interviews pimentées Hot Ones adaptée et animée par Kyan Khojandi en France.

Pour les créateurs, l’offre est difficile à ignorer : être rémunérés une seconde fois pour des contenus qu’ils produisent déjà, tout en accédant aux plus de 325 millions d’abonnés revendiqués par Netflix. Pour YouTube, voir ses programmes les plus populaires disponibles au même moment chez son concurrent affaiblit au contraire son statut de destination principale.

L’enjeu est d’autant plus stratégique que YouTube n’est plus seulement regardé sur mobile ou sur ordinateur. La plateforme se présente désormais comme le premier service de streaming sur les téléviseurs aux États-Unis et ses revenus publicitaires et d’abonnement ont dépassé les 60 milliards de dollars en 2025.

YouTube ne veut donc plus être uniquement l’endroit où les créateurs se construisent avant d’être recrutés ailleurs. La plateforme commence à défendre leurs émissions comme de véritables programmes.

Les plateformes achètent des formats déjà « dérisqués »

Longtemps, YouTube a joué le rôle de gigantesque laboratoire de l’industrie du divertissement. Les créateurs y testaient leurs idées, construisaient leur audience et perfectionnaient leurs formats avant d’être repérés par les producteurs, les chaînes de télévision ou les plateformes de streaming.

Netflix semble désormais vouloir industrialiser ce mécanisme. Plutôt que de développer systématiquement un programme à partir de zéro, la plateforme peut sélectionner des contenus dont elle connaît déjà la capacité à attirer et à retenir une audience.

Le phénomène dépasse d’ailleurs les seuls youtubeurs. Depuis 2026, Netflix accueille une sélection de vidéopodcasts issus de Spotify, parmi lesquels The Bill Simmons Podcast, The Rewatchables ou The Dave Chang Show.

Le raisonnement économique est simple. Contrairement à une série traditionnelle, un format né sur YouTube arrive avec son historique de vues, son taux de rétention, sa fréquence de publication, sa communauté et son potentiel commercial. Autant de données qui permettent de réduire le risque inhérent au lancement d’un programme.

Netflix n’achète donc pas seulement du contenu potentiellement moins coûteux à produire. La plateforme acquiert des droits de diffusion sur des concepts testés grandeur nature, ainsi que la promesse d’une audience susceptible de suivre leurs créateurs d’un écran à l’autre.

Cette nuance est importante : dans beaucoup de ces accords, le créateur conserve la propriété de son format et continue de le diffuser sur YouTube. Netflix ne possède pas nécessairement la franchise, mais paie pour pouvoir en capter une partie de la valeur et du temps d’attention.

Du créateur au studio, puis à la franchise

Le véritable changement se joue à cet endroit. Les créateurs les plus puissants ne sont plus seulement des personnalités placées devant une caméra. Ils dirigent des entreprises capables de concevoir, produire, distribuer et promouvoir leurs propres programmes.

Tous leurs contenus ne sont évidemment pas destinés à devenir des franchises mais les formats les plus structurés en possèdent déjà plusieurs caractéristiques : un concept immédiatement identifiable, une grammaire visuelle, des rendez-vous récurrents, une communauté fidèle et une mécanique suffisamment forte pour être déclinée en saisons, en événements, en produits ou sur de nouveaux territoires.

MrBeast en offre l’illustration la plus spectaculaire. Avec Beast Games, produit pour Prime Video dans le cadre d’un accord évalué à 100 millions de dollars, le youtubeur n’a pas simplement adapté une vidéo à succès à la télévision. Il a transposé l’ensemble de son univers, avec ses compétitions démesurées, ses éliminations, ses récompenses vertigineuses et son spectacle permanent, dans un programme capable d’être reconduit et exporté.

Les Sidemen ont suivi une trajectoire comparable avec Inside, dont la version produite pour Netflix prolonge un format initialement lancé sur YouTube. Alan Chikin Chow, à la tête de l’univers fictionnel Alan’s Universe, développe quant à lui avec Netflix et Hybe America une série scénarisée située dans le monde de la K-pop. Dans ces différents cas, le créateur apporte bien plus qu’une audience : il apporte un concept, une organisation de production et une propriété intellectuelle.

La France possède déjà ses propres prototypes, dans un paysage audiovisuel où YouTube est désormais considéré comme un concurrent direct par les diffuseurs historiques. Pour Rodolphe Belmer, PDG du groupe TF1, YouTube est son « principal concurrent ».

• Le GP Explorer de Squeezie a dépassé le cadre du simple live pour devenir un événement réunissant billetterie, partenaires, produits dérivés, diffusion et narration sportive.
• Kaizen d’Inoxtag a démontré qu’un créateur pouvait financer, produire et distribuer un film événement en mobilisant son audience au-delà de YouTube.
• Les formats récurrents de Squeezie, comme Qui est l’imposteur ?, fonctionnent de leur côté comme de véritables émissions dont la mécanique est identifiable indépendamment des invités.

Tous ne font pas encore l’objet de licences comparables à celles observées aux États-Unis. Mais ils montrent que le créateur peut désormais devenir le propriétaire d’un catalogue et d’univers susceptibles d’intéresser les diffuseurs traditionnels, à l’heure où les plateformes elles-mêmes viennent chercher ces talents sur leur propre terrain.

Ce que cela change pour les marques

Cette bataille concerne directement les annonceurs. Jusqu’à présent, la majorité des collaborations avec les créateurs étaient négociées contenu par contenu : une intégration dans une vidéo ou une série de publications, voire le sponsoring d’un événement pour les projets les plus ambitieux.

Mais lorsqu’un contenu devient un programme distribué sur plusieurs plateformes, la marque n’achète plus seulement la visibilité offerte par un créateur. Elle doit comprendre sur quels services il sera disponible, pendant combien de temps, dans quels pays et sous quelle version.

Selon les informations de Bloomberg, Netflix aurait demandé à certains créateurs de retirer des partenariats commerciaux de leurs vidéos avant leur diffusion sur la plateforme. YouTube, de son côté, envisagerait d’intégrer à ses offres d’exclusivité une part des grands contrats publicitaires qu’il négocie directement. Deux approches différentes, mais une même ambition : reprendre le contrôle de la valeur publicitaire entourant les programmes des créateurs.

Une marque ayant contribué au financement d’une vidéo peut ainsi découvrir que son intégration ne figurera pas dans la version diffusée sur Netflix. À l’inverse, un annonceur pourra accéder à certains formats grâce à un accord négocié directement avec YouTube, sans passer uniquement par le créateur.

À mesure que ces montages se complexifient, les marques devront donc s’intéresser davantage aux droits de diffusion, aux fenêtres d’exclusivité, aux territoires couverts et à la propriété des formats.

Elles devront surtout choisir entre deux stratégies : continuer à acheter ponctuellement l’audience d’un créateur ou s’associer plus tôt et plus durablement à l’un de ses concepts.

Cette seconde option suppose de sortir de la logique du placement de produit pour entrer dans celle du partenariat éditorial. Une marque peut financer une saison, contribuer au développement d’un format ou devenir partenaire fondateur d’un rendez-vous. Elle bénéficie alors d’une association plus forte, mais s’expose aussi aux futurs arbitrages du créateur et de ses distributeurs.

La prochaine bataille des annonceurs ne consistera peut-être donc plus seulement à identifier le bon créateur, mais à savoir dans quel format s’installer, et quels droits négocier, avant qu’il ne devienne une franchise convoitée par toutes les plateformes.

Pour aller plus loin :

Les créateurs ne louent plus leur influence, ils créent leurs marques. Anatomie d’un mouvement de fond qui concurrence les annonceurs