Maillots, peluches et accessoires en tout genre : le pari du merchandising politique
Au Brésil, les candidats font vendre sur les étals. En France, les partis développent leurs propres boutiques à l’approche de 2027. Derrière les produits dérivés, un enjeu commun : satisfaire un attachement politique.
Dans un reportage de France 24 consacré à la campagne brésilienne, un vendeur partisan de Flávio Bolsonaro vantait les vertus politiques de son dentifrice : rendre le sourire au pays et le débarrasser de sa saleté. Une commerçante racontait, elle, comment une cliente lui avait demandé un jour de 2022 si elle vendait des serviettes à l’effigie de Lula. Il ne lui en avait pas fallu plus pour monter son affaire… et se mettre à écouler des stocks. C’est tout le ressort du merchandising politique.
En France, les partis organisent eux-mêmes une partie de ce marché à travers leurs boutiques. À l’approche de la présidentielle de 2027, leurs catalogues ne se limitent pas aux tee-shirts de meeting. Ils empruntent au sport, aux loisirs et même à la vie personnelle des candidats pour proposer des produits que leurs soutiens auront envie d’adopter.
La logique commerciale rejoint ici l’objectif de campagne : donner aux sympathisants envie d’acheter un objet qu’ils porteront en dehors des rendez-vous militants.
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Le maillot LFI, un produit de campagne à part entière
La France insoumise a saisi l’occasion du Mondial pour habiller ses propres supporters. Lancé le 10 juin 2026, à la veille de la compétition, son maillot « Mélenchon 27 » reprenait une ancienne tenue iconique des Bleus. Le logo du mouvement remplaçait l’écusson national, tandis que le dos affichait le nom du candidat et l’année présidentielle. Vendu 25 euros, il a dépassé les 20 000 exemplaires écoulés fin août, selon l’AFP.
Les partis ont également investi les loisirs estivaux. À l’été 2026, LFI et les soutiens de Gabriel Attal proposaient des cahiers de vacances, mêlant jeux et références politiques, comme le rapportait Le Nouvel Obs dans un article intitulé « Une façon de parler de politique sur un ton léger » : LFI, Renaissance… Pourquoi publient-ils des cahiers de vacances ?
Une chienne pour tous les rassembler
Toujours du côté du mouvement de jeunesse de Renaissance, l’inspiration est venue de la vie personnelle de Gabriel Attal. Depuis l’été, leur boutique proposait une peluche de sa chienne Voltaà 19,99 euros, ainsi qu’un tee-shirt « Volta Social Club » à 23,99 euros.
Horizons, le parti d’Édouard Philippe, a choisi un autre registre avec une Stanley Cup à ses couleurs, vendue 62 euros dans la boutique officielle du parti. Ce dernier misait donc sur un produit de marque déjà identifiable, présenté pour le bureau, les vacances ou le sport. À un tarif nettement supérieur à celui du maillot LFI, l’offre visait un autre type d’achat que le petit souvenir de meeting.
Ce qui se joue après l’achat
À l’AFP, Antoine Léaument, député et responsable de la communication de LFI, expliquait que les demandes de produits dérivés viennent des militants eux-mêmes. Le parti répond donc d’abord à des personnes déjà convaincues, avec l’espoir que leurs achats feront ensuite connaître la campagne autour d’elles.
Si ce maillot désigne clairement le candidat, un militant interrogé par l’AFP avait, lui, choisi une casquette rose ornée d’une tortue, symbole associé à Mélenchon, parce qu’il pouvait la porter au travail. Ceux qui connaissent la référence y reconnaissent un signe de soutien. Pour les autres, la casquette ne délivre aucun message politique clair.
Ce que l’objet montre aux autres n’est cependant qu’une partie du sujet. L’achat et le fait d’afficher son soutien peuvent aussi jouer sur la manière dont son propriétaire perçoit sa participation à la campagne. Dans une étude étasuinienne publiée en 2025 dans le Journal of Public Policy & Marketing, des chercheurs ont comparé l’effet d’un produit de campagne à celui d’un don de valeur équivalente. Dans l’une des expériences, les participants portant publiquement un badge acceptaient moins volontiers d’effectuer ensuite des tâches pour une campagne. Les auteurs avancent que ce geste visible peut donner le sentiment d’avoir déjà contribué.
Ces résultats ne permettent pas de dire que l’achat d’une tasse, d’une peluche ou d’un maillot démobilise forcément ses acheteurs. Ils invitent plutôt à ne pas tirer une seule conclusion d’un chiffre de ventes : acheter un objet, le porter devant d’autres personnes et s’engager davantage pour un parti sont trois comportements différents. La boutique permet de compter le premier. Pour apprécier les deux autres, il faudrait suivre ce que les sympathisants font réellement de leurs achats.
