Bad Bunny, Travis Scott, Timothée Chalamet… les marques de sportswear misent sur leurs ambassadeurs culturels pour la Coupe du monde
Adidas, Nike et Puma entrent dans le match de la communication, à quelques semaines du coup d’envoi de la Coupe du monde 2026. Les trois marques ne misent plus seulement sur les footballeurs, mais sur leurs plus gros ambassadeurs culturels pour élargir l’événement, bien au-delà des fans de football.
Pendant longtemps, les campagnes Coupe du monde reposaient presque exclusivement sur les joueurs et les sélections nationales. Cette édition 2026 marque un glissement plus net : les équipementiers utilisent désormais leurs artistes, designers et célébrités pour élargir l’événement bien au-delà du sport.
Chez Adidas, le court-métrage “Backyard Legends” mélange volontairement les registres. Lionel Messi, Jude Bellingham, Zinédine Zidane ou Lamine Yamal y croisent Timothée Chalamet et Bad Bunny dans une esthétique beaucoup plus proche du cinéma, du streetwear et des contenus viraux que du film publicitaire football classique.
La présence des deux célébrités, et surtout le parti pris narratif du film, qui transforme un simple match de quartier en épopée quasi mythologique, a permis à la campagne de largement dépasser les communautés foot pour circuler bien au-delà du sport. Votre feed n’a certainement pas été épargné…
Nike suit une logique similaire avec “Toma El Juego” depuis le début d’année, une série d’activations street football portée par le rappeur Travis Scott. Déployé entre Miami, Atlanta et Coachella, le dispositif mélange mini-tournois, performances live, contenus sociaux et esthétique streetwear autour d’une vision beaucoup plus urbaine et culturelle du football.
La marque y associe aussi ponctuellement l’excellent 21 Savage (pour les amateurs de Trap) ou Ronaldo Nazário… qu’on ne présente plus.
Puma, de son côté, vient de lancer une collection Coupe du monde dessinée par Salehe Bembury, figure majeure de la sneaker culture. La capsule revisite plusieurs silhouettes historiques de la marque tel que le survêtement King (qui est directement connecté à son héritage football) à travers une campagne tournée à Los Angeles.
La collection joue justement sur cette capacité à bouger entre les lignes (très Bernardo Silva dans l’esprit) du football, du lifestyle et du travel wear.
Dans un tournoi à 48 équipes réparti sur trois pays, les marques cherchent à transformer la Coupe du monde en phénomène culturel global capable de circuler dans la musique, la mode et les réseaux sociaux… pendant plusieurs semaines.
Notre insight
Le joueur star garantit encore la crédibilité sportive. Mais les artistes, designers ou acteurs permettent aux marques d’assumer des campagnes beaucoup plus narratives, stylisées ou décalées (merci Adidas pour la pub de l’année).
