Depuis plusieurs années Walmart applique une stratégie axée sur le développement durable. Mais le géant de la distribution a du mal à trouver l’angle efficace pour communiquer et se faire entendre sur sa démarche environnementale et économe. Le lancement début 2012 de son microsite, « The Green Room », une interface et un forum d’échange dédiée aux consommateurs, ONG et fournisseurs permettant d’expliquer l’engagement de Walmart dans le local, amorce un nouveau virage plus pédagogique et moins tape-à-l’oeil.
Depuis sa création, le microsite a attiré 164 255 visiteurs uniques, avec près de 268 807 pages vues, et 35% des 63% du trafic de références généré par le site provient de Facebook à lui seul. Un travail de fond qui remplace les opérations de communication classique ayant plus l’odeur d’une bonne propagande que d’un discours de marque sincère.
Et pour consolider » sa chambre verte « , Walmart s’est intéressé à Pinterest. Un média social plus visuel et ayant la côte auprès des internautes américains.
Baptisé « Pin to Win », le concours développé sur le réseau social invitait les consommateurs à prendre une dizaine de photos » eco-friendly » dans un magasin Walmart. Une démarche qui incitait à une consommation plus respectueuse de l’environnement. Le dispositif avait pour vocation de relayer les messages de » The Green Room » en devenant un levier participatif et communicatif.
Les produits en question » pinnés » par les utilisateurs devaient être disponibles dans les magasins de la chaîne (pour montrer combien il est facile de se mettre au vert), être accompagnés du hashtag #WalmartGreen et d’une description expliquant comment ils ont encouragé le client à adopter un comportement plus soucieux de l’environnement et plus économe. Et pour motiver davantage les internautes, chaque post agrégé par Walmart pouvait permettre à son « pinner » de gagner une carte cadeau de 500 dollars valable dans les points de vente de l’enseigne.
Le géant a le désir de faire avancer les choses en termes de développement durable, et pour cela, il lui faut évidemment communiquer fortement sur sa politique activiste « green », au-delà d’une banale communication produit / service. Il justifie son choix de Pinterest comme un relai adéquat de son microsite « The Green Room » puisqu’il prend la forme d’une vitrine permettant d’augmenter l’engagement citoyen des clients tout en faisant la publicité de son virage vert.
Résultats : plus de 400 inscriptions au concours, le trafic de » The Green Room » a augmenté de 25% par rapport à la semaine précédente et le temps moyen des visites s’est élevé à 4’38 minutes (+ 170% par rapport à la moyenne habituelle). L’opération uniquement sur Pinterest pourrait prendre du galon en se déplaçant sur Facebook (20 millions de Like et 250 000 followers sur Twitter). Avec une telle force sur les médias sociaux, Walmart a une carte de distributeur responsable à faire valoir.
L’enseigne veut engager les consommateurs dans sa politique basée sur le durable, en leur proposant d’interagir, témoigner et s’engager. Une démarche habile qui devrait trouver un certain écho auprès d’une population désireuse d’agir face aux problèmes environnementaux mais sans trop changer non plus son quotidien… Surtout ne pas trop les brusquer… En espérant que ce dispositif les ait réellement sensibilisés, au-delà de l’appât du gain. Car la politique de la carotte, même écolo, a ses limites…
Lucie Freulon
