Ancienne directrice générale déléguée Revenus et Monétisation de CMA Media et directrice exécutive adjointe de Prisma Media Solutions, Virginie Lubot arrive début 2026 chez JCDecaux dans un contexte de mutation adtech de l’entreprise et de développement accéléré en matière de retail media physique. Un moyen d’adresser l’ensemble du funnel marketing et d’aider les annonceurs à défendre leur budget OOH au sein de leur mix média. Explications.
INfluencia : Pourquoi avoir rejoint JCDecaux et quels sont vos objectifs au sein de l’entreprise ?
Virginie Lubot : J’ai rejoint JCDecaux parce que c’est un groupe porté par des valeurs extrêmement fortes, ancrées dans son ADN d’entreprise familiale et entrepreneuriale. C’est une dimension qui m’anime tout particulièrement, au même titre que la quête d’excellence, d’innovation, d’exemplarité et le solide rayonnement international sur lequel nous pouvons nous appuyer.
Le second élément déterminant, pour moi qui viens de l’univers des médias de contenu, réside dans la découverte d’un modèle serviciel absolument unique : JCDecaux rend un véritable service d’utilité publique et citoyenne au cœur des mobilités urbaines, tout en créant de la valeur pour les marques et les territoires. C’est passionnant d’expliquer ce rôle fondamental à nos partenaires. Enfin, sur le plan humain, ma rencontre avec Jean Muller, (directeur général Commerce, Marketing et Développement, ndlr), a été un véritable déclencheur : j’apprécie tout particulièrement son dynamisme commercial et sa vision stratégique.
Concernant la feuille de route, notre objectif central est de positionner JCDecaux comme un média de « brandformance », c’est-à-dire capable d’adresser simultanément les enjeux de notoriété et d’image, jusqu’à la performance business pure et aux ventes.
Pour concrétiser cette ambition, j’ai trois priorités majeures :
D’abord, accélérer la dynamique digitale, data et IA au service des résultats business de nos clients, via un écosystème data-driven, omnicanal et mesurable, en nous appuyant notamment sur nos atouts technologiques comme VIOOH et Displayce.
Ensuite, démontrer que notre média est systématiquement mesurable, avec des preuves tangibles de son impact sur le branding comme sur les ventes en caisse. C’est notamment ce que nous concrétisons par notre alliance stratégique avec Carmila et Carrefour.
Enfin, renforcer notre posture de véritable partenaire business auprès des directions marketing et des CMO globaux, qui recherchent un retour sur investissement parfaitement maîtrisé. Régulièrement, y compris cet été, je suis allée à la rencontre d’un grand annonceur en région afin de travailler avec le CMO et ses équipes pour co-construire des solutions capables de répondre aux exigences de rentabilité de sa direction financière et ses audits.
« Avec l’essor du retail media physique, nous sommes en capacité de prouver notre impact direct sur les ventes »
IN : Dans un contexte où les directions financières et l’économétrie orientent souvent les arbitrages, notamment vers la performance à court terme et le digital, comment parvenez-vous à faire valoir la place de la communication extérieure dans les mix médias ?
V. L. : Le Marketing Mix Modeling est aujourd’hui massivement utilisé par les annonceurs. Notre enjeu est donc d’être un acteur pleinement intégré et moteur au sein de ces plateformes de MMM, car la communication extérieure nécessite une analyse spécifique.
Cela va bien au-delà du simple prix d’une campagne ou d’un volume de faces. Il existe une granularité de données indispensable à prendre en compte : la couverture géographique fine, les impacts météorologiques, des critères d’audience ou encore les spécificités de calendrier, ne serait-ce que parce que les campagnes d’affichage courent traditionnellement du mercredi au mardi soir suivant, et non du dimanche au dimanche. Nous disposons d’une équipe dédiée pour accompagner ce travail de précision.
Par ailleurs, notre accélération digitale nous permet d’apporter une réactivité et une contextualisation inédites, au service de la performance. Pendant la Coupe du monde, des annonceurs ont su rebondir avec beaucoup d’agilité. Je pense par exemple à la marque Floa, qui a diffusé des messages assez malins et sympathiques en temps réel pour remercier les équipes qui avaient perdu face aux Bleus. Enfin, avec l’essor du retail media physique, nous sommes en capacité de prouver notre impact direct sur les ventes.
IN : Après plus de six mois en poste, quelles similitudes et quelles différences marquantes observez-vous par rapport à vos précédentes expériences dans l’univers des médias ?
V. L. : Côté similitudes, je retrouve ce fil rouge permanent : la nécessité d’articuler en continu le branding, la data et la performance business. On y retrouve aussi cette culture d’innovation et d’entrepreneuriat, avec l’objectif de développer de nouvelles activités, comme j’ai pu le faire avec l’audio, l’influence ou le lancement de marques telles que Harper’s Bazaar ou Harvard Business Review chez Prisma. Le tout dans un contexte de transformation digitale et en maintenant un très haut niveau d’exigence sur la mesure de la valeur créée.
Côté différences, JCDecaux s’inscrit au cœur du monde réel. C’est un média physique universel, présent là où les citoyens vivent, se déplacent, travaillent et consomment. Depuis mon arrivée, j’ai pleinement pris la mesure de l’ampleur de son impact sociétal, territorial et environnemental.
L’autre différence, c’est le leadership de JCDecaux. C’est une chance de travailler pour le numéro un mondial de la communication extérieure, qui est aussi une véritable adtech company. Nous opérons une chaîne de valeur unifiée avec VIOOH et Displayce, propulsée par la data et accélérée par l’IA. Nous gérons des actifs de long terme à très forte audience, qu’il s’agisse du mobilier urbain ou des univers des aéroports, des transports et des centres commerciaux, tous activables avec toute l’agilité du programmatique. C’est ce qui explique que l’OOH enregistre une croissance très soutenue, se positionnant à la troisième place sur le marché publicitaire, derrière le pur digital et le retail media.
IN : Alors que tous les médias se digitalisent et revendiquent une approche « full funnel », comment la communication extérieure se démarque-t-elle ?
V. L. : Contrairement à d’autres qui se limitent à une forme d’incantation, nous affirmons notre efficacité et nous apportons des preuves concrètes. Le digital représente déjà plus de 40% du chiffre d’affaires mondial du groupe et reste une priorité. Nous sommes encore cette année sur une très forte croissance, ce qui prouve que nous répondons aux attentes des annonceurs.
Par ailleurs, l’OOH et le DOOH réunissent des atouts uniques : la puissance de couverture, une attention captive, le contexte du monde réel, la confiance et une mesurabilité totale. Dès mon arrivée, nous avons automatisé et systématisé les bilans pour démontrer avec précision nos impacts en drive-to-store, en drive-to-web et, bien sûr, sur les ventes. À ce titre, j’ai la chance que mon arrivée coïncide avec le gain de l’appel d’offres de Carmila et Carrefour, en partenariat avec Unlimitail.
« Pour franchir ce cap des 10% dans les plans médias, nous priorisons trois chantiers adtech essentiels : l’interopérabilité, la data et la mesure unifiée »
IN : Le secteur de la communication extérieure a pour objectif d’atteindre le fameux cap des 10% de part de marché dans le mix média des annonceurs en France à l’horizon 2030. Il est aujourd’hui d’un peu moins de 9% : que faut-il pour y parvenir ?
V. L. : Pour franchir ce cap des 10% dans les plans médias, nous priorisons trois chantiers adtech essentiels : l’interopérabilité, la data et la mesure unifiée.
L’interopérabilité consiste à créer des passerelles fluides entre les plateformes d’achat, les outils de mesure du marché et nos systèmes propriétaires. L’objectif est que le DOOH soit systématiquement et simplement intégré dans toute ligne d’achat digital, à l’instar du display ou du social, ce qui n’est pas encore toujours le cas.
Pour cela, nous devons continuer à valoriser nos données. Il faut disposer de données pertinentes, activables, conformes et lisibles, au service de la performance des annonceurs. Nous continuons bien sûr à enrichir ce patrimoine data, notamment à travers l’intégration des audiences indoor de Mobimétrie, qui est au cœur des enjeux d’unification de la mesure. Il faut plus que jamais donner aux marques la capacité de comparer objectivement et rigoureusement l’impact du DOOH/OOH face aux autres leviers du mix média, ce qui rejoint également le sujet de l’interopérabilité.
IN : Concrètement, quelles solutions technologiques déployez-vous pour simplifier l’activation auprès des agences et des annonceurs ?
V. L. : Nous développons des offres plug-and-play pensées pour simplifier le travail des agences médias et des annonceurs, notamment via la flexibilité du programmatique. Nous regroupons désormais nos outils au sein d’une suite intégrée unique, « One Suite », couvrant l’ensemble du cycle de campagne : création dynamique, médiaplanning optimisé, prévisions d’impact et pilotage quasi en temps réel grâce à l’IA.
Notre solution Live Optimization, déployée par Displayce et dopée à l’IA, est particulièrement novatrice pour les marques FMCG. En fonction des KPI ciblés par la marque, l’IA ajuste en temps réel différents leviers : A/B testing créatif, promotions contextuelles, adaptation à la météo ou modulation de la pression publicitaire d’un point de vente à un autre. L’idée est de s’adapter aux spécificités locales, tout en bénéficiant de notre couverture nationale.
IN : Ces nouveautés ont été dévoilées à l’occasion du lancement de votre collaboration avec Carmila et Carrefour. Où en est ce déploiement, qui vise à terme l’installation de 900 écrans, et quels sont les premiers retours ?
V. L. : L’installation de nos écrans suit le calendrier prévu : la montée en charge sera totalement achevée entre fin septembre et mi-octobre.
Dès cette phase de déploiement, une dizaine d’annonceurs nous ont immédiatement accordé leur confiance. Nous comptons des leaders du secteur FMCG, des retailers, des acteurs des services, mais aussi des pure players comme Les Petits Culottés. Nous préparons des vagues d’activation majeures pour la fin d’année, qui est une période stratégique pour le business des marques. Aussi, nous voulons généraliser le déploiement des dispositifs optimisés par l’IA en temps réel dès le début de l’année prochaine.
IN : Avez-vous des résultats concrets à partager ?
V. L. : Nous le ferons en temps voulu, mais je tiens à souligner à nouveau l’enthousiasme de nos clients, dès le lancement de cette nouvelle offre.
Le retail media physique suscite un fort engouement, qui n’existait pas à ce niveau il y a encore un ou deux ans. Il agit comme le dernier point de contact décisif avant l’acte d’achat, tout en bénéficiant de la synergie avec nos réseaux urbains, de transport et d’aéroports pour construire la marque sur l’ensemble du parcours consommateur.
« Nous sommes ouverts à de nouvelles alliances stratégiques avec des acteurs médias ou technologiques, dès lors qu’elles apportent une réelle différenciation et une valeur démontrable »
IN : Quelles sont vos prochaines priorités en matière d’alliances ou de développement adtech ?
V. L. : Nous restons résolument concentrés sur l’omnicanalité, la mesure cross-média et l’apport de preuves. Nous sommes ouverts à de nouvelles alliances stratégiques avec des acteurs médias ou technologiques, dès lors qu’elles apportent une réelle différenciation et une valeur démontrable.
Nous collaborons déjà avec des partenaires spécialisés sur le multilocal. Parallèlement, alors que les grands groupes d’agences développent leurs propres plateformes technologiques propulsées par l’IA, notre enjeu est d’y intégrer nativement nos inventaires et nos flux de données. Enfin, nous continuons à explorer de nouvelles pistes pour aller encore au-delà du programmatique actuel et rendre l’accès à notre média toujours plus simple et fluide.
Pour aller plus loin :
