Pourquoi avoir dédié cette étude menée avec YouGov au déménagement ? Il s’agissait de mieux comprendre vos audiences pour les accompagner et conseiller les annonceurs avec lesquels vous travaillez ?
Totalement. L’enjeu est de mieux appréhender ce « moment immo » que traversent nos audiences, et de montrer qu’un déménagement, ce n’est pas simplement un transfert de cartons et un changement d’adresse ou de banque.
C’est un moment chargé en émotions, avec principalement de l’enthousiasme, mais aussi du stress et de la fatigue. C’est également une étape de vie qui en dit long sur vos préoccupations : départ de chez les parents, nouvelle opportunité professionnelle, naissance…
Grâce à ces insights, nous comprenons mieux dans quel état d’esprit évoluent nos audiences et pouvons ainsi adapter nos messages et identifier des attentes ou des opportunités auxquelles nous n’aurions pas pensé.
Quels sont les insights qui vous ont le plus interpellés dans les résultats de cette étude ?
Ces résultats nous confortent dans l’idée qu’un déménagement est un changement plus radical que ce qu’on pourrait penser, « de par ses causes qui peuvent être très heureuses comme l’arrivée d’un enfant ou très malheureuse, comme une séparation, et de part ses conséquences. Radical aussi du point de vue des habitudes de consommation. C’est un grand « reset », qui, encore une fois, ne se résume pas à changer de banque, d’opérateur téléphonique ou de fournisseur d’énergie, même si l’étude confirme que ces secteurs sont ceux qui sont les plus concernés par le churn au moment d’un déménagement. »
Un déménagement, c’est un changement de vie au global : 46% des sondés changent par exemple d’enseigne de grande distribution à cette occasion, et 31% achètent ou envisagent d’acheter un nouveau véhicule ! Ce n’étaient pas des secteurs qui étaient jusqu’à présent jugés prioritaires pour SeLoger Advertising, contrairement à d’autres acteurs que nous avions déjà accompagnés par le passé, comme les salles de sport ou d’autres activités de loisir qui sont parfois amenés à changer après un déménagement.
Que proposez-vous concrètement à ces annonceurs ?
Pour synthétiser, nous aidons les marques à communiquer sur notre site, dans notre contexte, mais aussi en dehors, en social, en vidéo et sur l’open web, en identifiant les moments clés pour toucher nos audiences, selon l’état de maturité de leur projet immobilier, avec des délais qui varient selon la nature du bien recherché. Or, nous savons précisément si la recherche en est à ses débuts, si des visites sont menées, si l’utilisateur a besoin d’un crédit ou si il est attentif à des critères comme le DPE du bien.
Derrière, nous allons mener des actions avec différentes typologies d’acteurs, et cela tout au long du funnel marketing. Concrètement, les acteurs bancaires sont plus susceptibles d’apparaître en amont du projet, au moment où se pose la question du financement, tandis ce que les assureurs, les cuisinistes ou les fournisseurs d’énergie interviennent plus dans les semaines qui précèdent le déménagement. Enfin beaucoup de secteurs se positionnent logiquement après le déménagement et pendant les mois qui correspondent à l’installation (décoration, ameublement, électroménager, sécurité..).
Mais l’étude montre aussi que des projets de rénovation sont menés dans 40% des cas plus d’un an après l’emménagement. Nous sommes susceptibles d’accompagner les marques concernées en ciblant les acheteurs selon le diagnostic de performance énergétique et la typologie du bien. Idem, nous pouvons aider les enseignes de jardinage ou les piscinistes à toucher ceux qui possèdent un terrain… Ces campagnes se feront alors bien sûr le plus souvent en dehors de nos environnements, grâce à des stratégies d’extension d’audience.
Il s’agit donc d’activer vos inventaires et / ou votre data. Êtes-vous également susceptible de monter des dispositifs plus événementiels ?
C’est aussi une possibilité, bien sûr. C’est arrivé par exemple que nous détournions nos codes pour surprendre. La recherche immo est un sujet sérieux mais on peut jouer avec ce contexte pour apporter un peu de légèreté et de disruption à ce moment qui peut être si lourd. C’est aussi le rôle des marques de savoir s’illustrer avec pertinence tant qu’elles amènent une valeure ajoutée dans ce moment immo.
En 2024, nous avions aussi collaboré avec Deliveroo et Monoprix pour aider ceux qui viennent de déménager à célébrer l’instant grâce au panier SOS Apéro. Pratique quand on n’a pas encore installé sa cuisine ou que les affaires sont encore dans les cartons.
Beaucoup de choses sont possibles, mais nous essayons au maximum de nous associer avec des acteurs qui apportent un vrai plus à nos audiences. Dans cette démarche, nous avons d’ailleurs d’autres assets à faire valoir, comme notre site éditorial qui partage de nombreux conseils pour préparer au mieux un déménagement, et sur lequel les marques peuvent également prendre la parole.
