16 février 2021

Temps de lecture : 3 min

De Top Chef aux circuits automobiles, Tag Heuer s’affiche à tous les poignets

Si les liens qui unissent Tag Heuer et le chef Philippe Etchebest ont de quoi surprendre les spectateur.rice.s de Top Chef, la relation entre l’horloger suisse et le constructeur automobile allemand n’en est plus à ses premiers tours de piste. Une union veille comme les cheveux gris d’Alain Prost qui méritait bien son premier partenariat officiel.

Mercredi dernier, alors que 3,8 millions de Français succombaient à la tentation Top Chef  (17,7% de part de marché, record à battre ), les nouveaux candidats avaient la joie et/ou le désespoir, de rencontrer la gueule phare de l’émission, en la personne de Philippe -tout dans la mesure- Etchebest. Le chef à la langue bien pendue, et à la popularité aussi indestructible que la blanquette de la cantine, revenait nous servir pour cette 12ème saison un zeste de ses encouragements virils, une louche de ses commentaires légers… carrément humiliants, sans oublier en digestif une rasade de ses regards les plus noirs. Mais les plus attentifs, ou les plus fidèles, ou les moins gourmets d’entre vous, auront également été éblouis par un choix stylistique difficile à cacher. Il faut dire que quand on arbore une blouse blanche de la tête aux pieds, n’importe quel accessoire de mode fait l’effet d’un collier de perles sur le cou d’Audrey Hepburn. Chef Etchebest portait au poignet une Tag Heuer Carrera Calibre 17. Un chronographe certifié bien pratique pour mesurer la cuisson des oeufs à la coque, et reconnaissable à ses sous-cadrans blancs, d’où son surnom de Panda.

Bien que le terme d’ambassadeur ne soit pas employé officiellement par la marque, on ne compte plus les preuves photographiques attestant du rapprochement entre le meilleur ouvrier de France et Tag depuis 2016. Loin de ressortir ses vieux modèles des tiroirs, le chef colérique alterne depuis quelques années entre une Monaco reconnaissable à sa forme carrée et une Autavia au trois sous-cadrants. Le service de presse de Tag Heuer a ainsi précisé à nos confrères de GQ que « la montre portée par M. Etchebest dans l’émission diffusée le 10 février n’est plus commercialisée. M. Etchebest portera à partir de la semaine prochaine, et pour les futurs épisodes, la nouvelle Carrera Heuer 02 Elegance avec cadran fond bleu irisé ». De quoi démonter avec classe la fine fleur de la gastronomie française.

Un horloger pour les gouverner tous

Puisqu’un seul « ambassadeur » ne risque pas de rassasier tout le monde et que, après vérification, une partie du globe résiste toujours à M6, la marque horlogère a annoncé la semaine dernière un partenariat stratégique avec le constructeur allemand de voitures de sport, Porsche. Une alliance qui a du sens entre deux marques qui partagent un ADN commun : le sport et les courses automobiles. Un goût prononcé pour l’asphalte et ses compétitions, que Tag Heuer avait déjà affiché l’année dernière par le biais de sa campagne « Forever chasing tomorrow » -dont nous vous avions parlé ici-. Un partenariat qui se traduira tant dans la compétition sportive que dans le développement de produits. L’annonce de la sortie d’une nouvelle montre, la TAG Heuer Carrera Porsche Chronograph, célèbre le premier fruit de la collaboration entre les deux marques, et à cette occasion, l’horloger a demandé à DDB Paris d’imaginer une campagne 360°. Intitulée « One Name, Two Legends, Reignited », celle-ci met à l’honneur l’héritage du sport automobile, les valeurs communes chères aux deux marques, et établit un nouveau territoire visuel qui introduit cette collaboration sur le long terme.


Filmé et photographié par Maxime Guyon, prometteur réalisateur français, le film s’entache à créer une rencontre « sensuelle » entre les deux marques, mise en lumière par le directeur de la photographie, Darius Khondji. Sa caméra entraine ainsi les spectateurs dans un pas-de-deux en suivant les paroles évocatrices de « Someone I Know » par Margo Guryan, un tube sorti tout droit des années 1960. En complément de la campagne a été réalisé un film digital qui présente les origines communes de TAG et Porsche, dont les noms tirent leur origine de la plus célèbre compétition automobile des années 50 : la Carrera Panamericana. Ce film, intitulé « Tangent »,  rend image aux deux marques, uniquement par le biais d’images d’archives. Diffusée pour la première fois début février, la campagne sera jouée mondialement et accompagnera l’annonce du partenariat prévue lors de la présentation de la nouvelle TAG Heuer Carrera Porsche.

« Avoir l’opportunité de donner vie à cette alliance iconique, affirmer un nouvel et puissant territoire visuel au travers d’une série de contenus forts, était un challenge très excitant pour DDB et nous sommes aujourd’hui fiers du résultat », explique Alexander Kalchev, Directeur Exécutif de la Création chez DDB Paris.

 

Montagut Sacha

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