« Surprise », Netflix fait un tabac avec l’introduction de la pub dans ses abonnements

D’après les résultats du Baromètre OTT NPA Conseil/Harris Interactive, le forfait Netflix avec publicité comptait près de 1,4 millions d’abonnés fin décembre – 4,6 % des Français –, dont trois sur cinq sont de nouveaux clients. Autant de nouveaux cinéphiles qui permettent à l’entreprise de Reed Hastings et Ted Sarandos de battre un nouveau record, en totalisant 33,5 % de foyers abonnés – +3,2 points, dont près de 90 % d’abonnés au forfait avec publicité –. L’introduction du nouveau forfait n’a pas permis en revanche de réduire de manière significative le partage des codes, qui se situe toujours au-dessus de 20 % – 22 % contre 23 % à la fin septembre –. Certaines habitudes ont la vie dure. En cumulant abonnés et « free rider », soit les petits malins qui utilisent des codes partagés, Netflix accompagne régulièrement 43 % des foyers – plus de 13 millions uniques –, contre 39,4 % à la fin du troisième trimestre.

Cela ne suffira pas à conclure que la France est sensiblement plus publiphile que les Etats-Unis, mais le décalage est en tout cas frappant : dans une étude publiée le 20 décembre 2022, le cabinet américain Antenna concluait que moins de 10 % des abonnements souscrits à Netflix au cours du mois de novembre s’étaient portés sur le forfait « Basic with Ads ». Sur la base des résultats du Baromètre OTT à fin décembre, NPA Conseil, les clients du forfait avec publicité représentent près de 90 % du total de clients gagnés par le streamer au 4^e trimestre, soit plus de 800 000 sur un total poche d’un million. Si l’on y ajoute ceux qui étaient déjà abonnés et ont basculé vers la nouvelle offre, le forfait avec publicité totalise à ce jour près de 1,4 million de clients.

Avec 33,5 % des Français abonnés à l’une de ses offres, Netflix réalise de loin sa meilleure performance en conquête depuis le 4^e trimestre 2019, soit la date de mise en place du Baromètre OTT. En y ajoutant ceux qui utilisent des codes partagés, sa pénétration atteint 43 % des Français, soit 13 millions de foyers. Pour autant, le succès rencontré par le forfait avec publicité n’a pas permis, à ce stade au moins, de résorber de manière significative le partage de codes : au 4^e trimestre, la population de ceux qui y recourent représentait 22 % des utilisateurs réguliers de Netflix, soit un point de moins seulement qu’à fin septembre. Dans son rapport du 4^e trimestre, le Baromètre OTT détaillera la pénétration du forfait Netflix avec publicité en fonction des différents profils – âge, sexe, CSP… –.