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24 février 2010

Temps de lecture : 1 min

Soi-même

Elle est pour le moins singulière la dernière campagne de « recrutement » de L'armée de Terre. Construite autour d'un site Internet spécialement conçu pour l'occasion, elle se déploie en affiches, spots télé et radios avec une même volonté de vérité qui tranche avec les images de production américaines auxquelles la grande muette nous avait habitué. Par Patrice Duchemin...

Finis les effets spéciaux hollywoodiens, place au réalisme et à l’authenticité. Conséquence : les quais de métro ont actuellement un petit air de mobilisation. « Vous faites comment pour qu’ils vous suivent ? », nous demande l’une d’entre elles sur fond de camouflage et de treillis. Passons sur la syntaxe. L’armée n’est pas l’endroit où la langue française est la mieux traitée. L’important n’est-il pas d’abord de se faire comprendre ? Le plus étrange est ailleurs.

Dans la signature : « Devenez vous-même ». Si le message ne sonne pas nouveau (le « devenir » étant le fonds de commerce de toute marque désireuse de s’inscrire dans la modernité), il n’est pas sans nous interpeller. Comment la perspective de « devenir soi-même » peut-elle être compatible avec l’idée de renoncement, accepté et volontaire, de volonté individuelle au bénéfice du groupe (jusqu’au sacrifice suprême) pour toute personne ayant choisi d’intégrer l’armée ? Et que peut bien signifier « devenir soi-même » sur fond de camouflage ? Devenir invisible ou devenir tout le monde ?

Etre et ne pas être : dans l’armée, c’est possible.

Patrice Duchemin / Planning & Tendances
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Campagne « devenir soi-même » (agence DDB)

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