Saatchi & Saatchi déploie les bonnes cartes pour La Banque Postale

Cécile Riffard-Bredillot dircom de La Banque Postale, nous explique le virage opéré.

INfluencia : vous n’avez pas communiqué depuis quatre ans, avez changé d’agence… Pourquoi? 

Cécile Riffard-Bredillot : la dernière campagne en terme d’image, date de 2022 et c’était Havas Paris qui était aux commandes, avec une campagne intitulée « Quand on a 16 ans ». Début 2025, nous avons organisé un appel d’offre, afin d’opérer un changement de focale de communication radical. Ce changement de posture dont nous avions besoin c’est Saatchi & Saatchi qui l’a proposé, avec une communication beaucoup plus commerciale et orientée business. 

Le spot Banque Postale signé Nico Perez Vega

IN. : quel était le brief ? 

C. R-Br. : nous leur avons demandé de transformer notre citoyenneté en argument commercial, pour qu’elle soit attractive en matière de conquête client. Ce que nous faisions moins radicalement auparavant. 

En effet, pendant longtemps nous avons travaillé sur le positionnement de marque citoyenne de la Banque Postale, autour de la finance durable, du respect des collaborateurs. Or en consultant les études, nous avons pu observer que la RSE arrive en dernière position dans le choix des consommateurs pour aller vers une banque. Alors évidemment, nous ne délaissons pas notre socle de marques, mais il était urgent de travailler aussi l’argument commercial.

IN. : plus précisément, que disent ces chiffres. 

C. R-Br. : plus d’un français sur 2 a une très bonne image de la Banque Postale et notamment chez les jeunes… Mais lorsqu’il s’agit de choisir une banque, il y a un décrochage qui descend d’environ 25%.

Il fallait donc réduire ce gap entre la bonne opinion et la volonté d’en faire sa banque en ayant une expression de  et la commercialité de la citoyenneté qui soit plus forte et comprendre qu’aujourd’hui le choix d’une banque est celui d’interrogations individuelles: que me rapporte mon compte ? Mon argent, mon patrimoine va-t-il grossir ? Suis-je accompagné par mon conseiller? Mon expérience client est-elle satisfaisante?

Avec cette campagne, la stratégie de communication est vraiment conçue comme un moteur d’accélération. Et c’est aussi, une manière de revenir dans le game de la conquête bancaire pour cette filiale du groupe La Poste, face à ses concurrents, sans oublier l’interne pour lequel l’opération doit être une source de fierté.

IN. : d’autant que la communication des néobanques, et des banques est très présente et agressive…  

C. R-Br. : oui, effectivement, c’est également un sujet pour nous. Mais nous savons aussi que pour de grands projets, les citoyens s’adressent plutôt aux vraies banques dont nous faisons partie, qu’à des banques que l’on utilise plus comme des porte-monnaies électroniques… Or une bonne campagne, c’est aussi une campagne qui répond à l’état d’esprit du moment. Saatchi & Saatchi nous a proposé de travailler cet insight sur l’incertitude du moment avec l’image du château de cartes, cette idée de performance bancaire à l’épreuve du temps.

IN. : ces châteaux de cartes montrent la fragilité de nos existences aujourd’hui, n’est-ce pas un peu angoissant?

C. R-Br. : nous avons travaillé sur la nécessité de ne pas tomber dans le drame, puisqu’il ne s’agit pas d’un film sur le risque, mais au contraire un film qui tient le risque à distance, ce que fait très bien la conseillère qui est présente dans le film en venant financer, protéger, anticiper à côté de ses clients.

L’insight, -à savoir qu’aujourd’hui le monde est fait d’incertitudes-, que personne ne sait ce que sera son métier dans deux ans, où il habitera, etc, personne n’est capable d’y répondre. Quand la conseillère arrive devant le mur, elle est hyper sereine. Elle pousse sa carte parce qu’elle fait son job. C’est aussi pour cela que nous avons choisi le réalisateur Nico Perez Vega, qui a une écriture très solaire.

Nous avons prétesté la campagne avant d’entamer la production du film. En agrément, nous avons gagné 12 points. Sur l’envie d’en savoir plus sur Banque Postale, on a également gagné 12 points sur les campagnes précédentes. Le clin d’œil château de cartes fonctionne très bien. Certes nous avons pris un risque créatif, mais lorsque l’on est un petit annonceur, on se doit de le faire. Je crois énormément à la puissance de la création pour compenser le manque de moyens. Il faut émerger. 

IN. : vous avez aussi choisi de faire « un vrai château de cartes », un vrai pari aussi… 

C. R-Br. : on a choisi l’originalité de la métaphore du château de cartes et un réalisateur qui nous a immédiatement dit « Je ne ferai ce film que si vous le faites avec des vraies cartes, parce que si vous le faites en 3D, cela va être moche ». Il avait raison ! Ce film a quelque chose de magique. 

Nous avons utilisé 200 000 cartes à jouer, tourné avec une école de cinéma à Marseille, 25 étudiants y ont passé une semaine pour faire ces chateaux. Nous avons d’ailleurs un making of incroyable… C’était un projet très joyeux. Tout était un challenge, la voiture, le panier de basket, etc. 

IN. : quid de la révolution des néo-banques? 

C. R-Br. : cela touche toutes les banques. C’est une vraie révolution. Une ouverture de compte sur deux en 2025 s’est faite sur une banque en ligne ou une néo-banque. Elles sont vraiment au coeur de la conquête. Il y a de très jeunes, mais aussi de moins jeunes qui ouvrent des comptes, à titre d’exemple, Boursobank (Groupe Société Générale) a aujourd’hui 9 millions de clients actifs. Révolut ce sont des millions d’euros d’investissement sur TikTok en 2025 au niveau monde. Donc c’est une énorme machine de guerre en matière de conquête. D’autant qu’ils ont totalement normalisé leur communication depuis trois ans en utilisant l’affichage, la télévision, etc. 

IN. : vous dites être un petit acteur. Quel est votre plan média? 

C. R-Br. : le plan média c’est d’abord de la télé pour poser le concept et donner un temps d’avance à nos clients. Trois semaines en première partie du plan avec un 40 secondes, un format 20 secondes et une présence au cinéma. Beaucoup de téléconnectée, Disney+, Amazon, Netflix, beaucoup de vidéos online, YouTube notamment sur lequel on est très puissant.

Et puis rappelons que nous sommes la première banque en matière d’audience sur Youtube parce que nous avons commencé très tôt. En fait, notre marque est très fertile en matière de contenus pour les jeunes et notamment dans le gaming et le e-sport. Nos valeurs de citoyenneté, en termes de transition écologique, d’engagements sociétaux, les touchent particulièrement et entretiennent notre bonne image auprès d’eux. Une campagne print, avec 4 visuels de preuves, en affichage, complète le dispositif.

Deux des quatre prints, partie intégrante de la campagne. A voir ci-dessous.