Retail : retour progressif aux marques et aux achats plaisir

Il est encore trop tôt pour déboucher le champagne mais ce revirement de tendance est suffisamment net pour redonner un peu de baume au cœur des retailers en France. La 6^ème édition du Baromètre du Comportement Shopper en France réalisée par Ipsos pour in-Store Media révèle une évolution des habitudes d’achat en France.

Un optimisme prudent pour les retailers en France

Les consommateurs commencent enfin, diront certains, à délaisser progressivement les premiers prix au profit des marques nationales et des achats plaisir, tout en maintenant une gestion rigoureuse de leur budget. « Nous avons été agréablement surpris par ces résultats, nous explique Nicolas Benoit, le directeur général d’in-Store Media France, une société spécialisée dans le Retail Media omnicanal. Lorsque nous avons commencé à faire cette étude, nous étions en plein Covid. L’inflation est venue ensuite. Le revirement globalement positif enregistré cette année nous a étonné même s’il faut rester prudent. C’est une nette amorce de changement mais il va falloir attendre l’année prochaine pour voir si cette évolution perdure et se confirme. » Les résultats de cette étude sont intéressants à plus d’un titre.

Des arbitrages plus subtils entre budget et plaisir

Ils montrent tout d’abord le budget consacré aux dépenses des consommateurs reste sous contrôle mais qu’il est moins contraint que dans le passé récent. Si 65% des Français continuent de surveiller leurs courses à 10 euros près (contre 45% en 2020) et à rechercher des produits en promotion (71%), ils assouplissent peu à peu les restrictions qu’ils se sont imposées ces dernières années. Les achats plaisir (chocolat, biscuit, sucrerie, viande) sont ainsi moins souvent écartés (–4 points) de même que les produits bio (-6 points). L’autocensure sur les produits haut de gamme (–6 points) ainsi que sur les nouveautés (–7 points) recule nettement. Dans le même temps, les consommateurs délaissent un peu les marques premier prix, moins choisies qu’en 2024 (–5 points aujourd’hui et –6 points attendus dans les six prochains). « La bulle inflationniste a eu un énorme impact sur les comportements d’achat des particuliers mais on sent cette année que les Français arbitrent autrement. Ils tentent de conjuguer la maîtrise de leur budget avec un retour progressif vers des achats plus qualitatifs », analyse Nicolas Benoit.

Les hypermarchés conservent leur fréquentation, mais pas leur panier moyen

Les hypermarchés et les supermarchés demeurent, quant à eux, les circuits privilégiés de 92%des Français pour les courses du quotidien. Les courses en ligne récupérées au Drive sont, pour leur part, en léger recul à 21% (-3 points) par rapport à 2024 tout comme les magasins de proximité et les supérettes (24%, -3 points vs. 2024). Ces chiffres concernent plus la province que la capitale. A Paris intra-muros, les shoppers privilégient en effet une approche multicanale pour leur alimentation avec une mixité des canaux (magasins de proximité, commerces de bouche, magasins de produits bio).

Vers un retail multicanal, local et rééquilibré ?

Quant à l’organisation des courses, 77% des Français font leurs achats autour de « grandes courses », le plus souvent hebdomadaires, complétées par des achats ponctuels. Ce modèle mixte, qui est solidement ancré chez les CSP+ (63%), continue d’être réalisé par les consommateurs principalement en hypermarché (82%), en drive (86%) et auprès des commerces de bouche (82%).  Néanmoins cette année, les canaux habituellement utilisés pourles achats d’appoint semblent séduire de plus en plus nos compatriotes pour des courses plus importantes (+9 points pour les épiceries de quartier à 74%, +8 points pour les marchés, +6 points pour les magasins de proximité). La domination des hypermarchés peut étonner car plusieurs grandes enseignes dont Auchan et Casino souffrent actuellement. « Notre étude analyse la fréquentation des commerces et non pas les dépenses des shoppers, explique le directeur général d’in-Store Media France. Il semble donc que les consommateurs vont toujours beaucoup dans les hypers mais qu’ils dépensent moins d’argent lorsqu’ils passent en caisse. »

Les centre-commerciaux cartonnent

L’enquête menée par Ipsos confirme, par ailleurs, l’importance des centre-commerciaux dans notre pays. Plus de 8 Français sur 10 les fréquentent régulièrement, avec un pic à 91% chez les 18-34 ans. Leurs motivations de visite sont variées. 63% s’y rendent pour faire des achats tandis que 41% y viennent uniquement pour se promener (46% chez les 18-34 ans).  Les centres commerciaux restent des lieux de passage incontournables, portés par la recherche de gain de temps (29%), d’accessibilité (35%) et de praticité (29%). Si l’hypermarché ou le supermarché (65%) qu’ils abritent sont les points de vente les plus fréquentés, les magasins de vêtement etaccessoires (51%), les pharmacies/parapharmacies (44%), les restaurants (38%), les boutiques de beauté et de culture (31%), les librairies (26%) ou encore les salles de sport (21%) sont également populaires. Ce sont aussi de vrais bassins de consommation où se regroupent plus de 16 millions de shoppers chaque… semaine.  L’étude montre que les petits centres commerciaux (53%) et les galeries marchandes (46%) sont davantage fréquentés que les grands malls (35%). Etonnant ? Pas vraiment. « Ces chiffres retranscrivent la réalité de notre territoire, ajoute Nicolas Benoit. Les centre-commerciaux sont très populaires en province où la proximité et la praticité priment. En région, il y a peu de grands malls car le bassin de population n’est pas assez dense. » Vivement la parution du prochain baromètre pour savoir si le retail commence réellement à voir le bout du tunnel dans l’hexagone.