17 janvier 2021

Temps de lecture : 3 min

Les résolutions de la classe moyenne : « Consommer Somewhere (dans la mesure de mes moyens) »

530 Français des classes moyennes ont échangé avec FreeThinking, tout au long de 2020. Récits de vie, émotions, préoccupations, attentes, exigences, résolutions… Qu’ont-ils à nous dire de 2020, et surtout pour 2021 ? Le laboratoire d’études communautaires de Publicis a observé grandes 10 résolutions. Zoom sur la première.

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Volonté d’adapter leurs pratiques à la nouvelle donne de la crise en accélérant des conversions déjà en cours, reprise en main de leur vie et de leur consommation… « Les résolutions de ces Français déstabilisés mais résilients sont fortes. Elles signifient aussi une pression toujours plus intense sur les entreprises en matière de responsabilité, puisqu’elles apparaissent plus que jamais comme garantes de la soutenabilité de nos modèles, et devront faire face à des exigences potentiellement radicales », commentent Véronique Langlois et Xavier Charpentier, directeurs généraux associés de Free Thinking.

Le laboratoire d’études communautaires de Publicis a radioscopé 10 résolutions parmi celles qui lui ont semblé les plus importantes. Résolution 1 : « consommer somewhere (dans la limite de mes moyens) ». Une volonté parfaitement expliquée par cet interviewé : « Nous devons modifier nos achats et privilégier les produits fabriqués en France afin de relancer notre économie, bouder les produits importés. C’est important de faire travailler nos artisans et commerçants locaux, d’avoir une consommation plus responsable et engagée ». Tout est dit.

La consommation locale** n’a en effet pas attendu 2021 pour devenir un modèle de consommation responsable, qualitative et aspirationnelle aux yeux des Français. Elle oriente et guide les choix depuis longtemps, surtout quand il s’agit de faire ses courses alimentaires, de manger et de faire ses repas, voire quand il s’agit d’aller au restaurant. Un imaginaire d’authenticité, de produits frais ou faits-maison, non transformés et sans-additifs, qui suggère plus de qualité. Un imaginaire de proximité également qui projette l’idée d’une consommation plus sécurisée, tracée, incarnée et durable. « Consommer Français ou au plus près de chez soi, c’est associer à la notion de plaisir celle d’investissement pour soi, sa santé et l’environnement », analyse Véronique Langlois.

Du Made In France au Made With France

Mais au-delà d’être un must pour soi, sa santé et l’environnement, la consommation locale a trouvé dans la crise un terreau fertile pour s’imposer aujourd’hui plus que jamais comme une nécessité vitale. Pour les Français, il y a urgence à produire et consommer « somewhere », « là où l’on vit » pour participer à l’effort de guerre et à la reconstruction du pays : sauver les emplois, lutter contre le chômage et la pauvreté, amortir le plus possible les déflagrations sociales à venir. Investir le local et faire preuve de patriotisme économique aujourd’hui pour, aussi, ne plus avoir à revivre demain, le choc des dépendances aux autres pays en matière de soin, d’alimentation, de masques : la France n’est, hélas, pas infaillible. C’est une réalité qu’ils ont pris de plein fouet pendant le confinement. « Un mouvement collectif qui doit permettre à leurs yeux d’associer tout le corps social au jeu économique, faisant du même coup ré émerger la notion-valeur d’unité nationale : du Made In France au Made With France. Et donnant tout son sens à l’Entreprise Somewhere, celle qui aura le devoir et à cœur d’être le moteur de ce Made with France », indique Xavier Charpentier.

Relocaliser, démondialiser, régionaliser

Un élan positif qui se heurte néanmoins parfois à la réalité. Certains, notamment, -ceux les moins exposés à la crise-, disent s’organiser et même re-calibrer leurs priorités pour s’autoriser des dépenses plus importantes. Mais pour d’autres, l’équilibre reste encore fragile : un fardeau éthique souvent trop lourd à porter tant la consommation patriote reste encore inabordable pour certains. Si Amazon est parfois bousculé, il reste aujourd’hui encore central dans le parcours d’achat des Français.

« C’est dans ce contexte de fragilité, mais aussi de dépendance de l’économie française, que les entreprises et les marques sont attendues pour prendre le leadership dans la reconquête de la souveraineté nationale. Relocaliser, démondialiser, régionaliser. En donnant la possibilité au plus grand nombre de prendre voix au chapitre et de faire l’expérience de la consommation patriote », concluent les deux dirigeants de Free Thinking.

Demain, résolution numéro 2 : « penser aux autres »

* Depuis 2007, FreeThinking (Publicis Media) radioscopie la classe moyenne française. Au total, quatorze ans de conversation et plus de quarante études quali-collaboratives ont été menées, rassemblant près de 5000 Français sur la plateforme fermée Freethinking dans une conversation interactive au long cours. En 2020, FreeThinking a échangé de façon qualitative mais à grande échelle, avec ces 530 Français au cours des trois temps forts de la crise : du 24 mars au 21 mai (étude #ResterChezSoi), du 10 septembre au 12 octobre (#LaRentréeD’Après ), et enfin du 4 novembre au 18 décembre (#RetourChezSoi).

** cf la revue INfluencia N° 32 « l’Odyssée des Territoires »

Musnik Isabelle

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