Au même titre que l’éthique, l’écologique, ou le local, la « responsabilité » des entreprises est à la bouche de tous. Les études l’ont montré : les entreprises ont une portée politique certaine et les citoyens attendent de celles-ci qu’elles s’emparent de leur responsabilité sous tous aspects, plus seulement en campagne. Au sortir de cette crise mondiale, Ipsos s’interroge sur cette responsabilité tant plébiscitée. Quelle est-elle au juste et comment se manifeste-t-elle dans l’économie française en 2020 ?
Citoyens, consommateurs, institutions, marques et agences conseil s’accordent à l’unisson sur ce pilier fondamental des stratégies entrepreneuriales. On parle donc de RSE, de RSM, comme autant d’acronymes visant à insuffler plus d’amplitude dans le champ d’action des entreprises. Solidarité, conscientisation, actions concrètes, durables et légitimes : comment cette crise change-t-elle le regard que portent les Français sur les grands groupes, et comment envisagent-ils leur responsabilité à M+1 d’une pandémie catastrophique ? Ipsos fait le point*.
Une réactivité qui paye
À en croire les résultats d’enquête, l’opinion publique à la française d’habitude un poil fragile serait éprise de quelques espoirs vis à vis des entreprises. 3 mois durant, les grandes sociétés ont su montrer patte blanche dans leur utilité sociale et leur capacité de mobilisation (55% d’opinions positives de la part des Français) : production, approvisionnement ou dons de produits sanitaires d’urgence, multiplication des offres de solidarité pour aider les personnes précarisées par la crise etc. Une solidarité nouvelle, si spontanée et transectorielle qui aurait permis d’estomper la défiance d’un paysage consumériste français exigeant et plus dupe du tout quant à l’opportunisme commercial de la décennie passée. En interne, il semblerait que la reponsabilité des entreprises ait aussi été engagée dans : des efforts pour préserver l’emploi (57% d’opinions positives de la part des Français), pour protéger la santé de leurs salariés ou de leurs clients (56%), pour réagir de manière efficace et rapide (51%). Globalement, une courte moitié des Français (52%) s’accordent pour dire que les grandes entreprises se sont montrées solidaires et responsables.
« Les grands groupes ont ainsi pu, à l’occasion de cette crise, montrer leur utilité sociétale. Mais ce qu’ils ont pu faire, rapidement et efficacement, pour lutter contre la pandémie, ils doivent maintenant s’y employer de manière plus globale dans l’ensemble de leurs actions sociétales et de la RSE. Plus que des opportunités, cette crise crée aussi pour les entreprises des devoirs », nous confie Guillaume Petit, Managing Director – Corporate Reputation chez Ipsos France.
Une confiance contrastée
Evidemment la confiance est contrastée : la où les gros groupes sont toujours perçus de manière plus ou moins vile, les petites marques mêlant proximité physique comme sociale ont su gagner en charme. Ainsi, comme dans la sphère politique les Français font davantage confiance à leur maire qu’à leur Président, dans la sphère économique ils accordent davantage leur confiance aux PME (81% en 2019) qu’aux grandes entreprises (34%). Mais à l’occasion de cette crise, la confiance dans les acteurs économiques a augmenté : de 5 points pour les PME (86% fin avril 2020), bondissant même de 19 points pour les grandes entreprises (53%).
Aussi, si la mobilisation fut générale, certains secteurs semblent avoir été un peu faiblards dans leur effort, avec d’une part l’agriculture, la grande distribution, les services de livraison ou même les entreprises pharmaceutiques perçues par plus des 2/3 des Français comme acteurs engagés, et d’autre part banques et assurances perçues par à peine 1/3 des Français comme positives.
Gare aux opportunistes
Après avoir fait entrer dans le vocabulaire du grand public les mots pinkwashing et greenwashing, le coronawashing fait son entrée. Evidemment, pour le capitalisme ambiant, tous les moyens sont bons de montrer son joli minois face à un public engagé. Mais comme évoqué plus haut, les consommateurs français ne sont plus dupes. Exit donc les élans de solidarité mal placés et éphémères : les Français se montrent défiants face aux mesures prises par les entreprises comme les institutions politiques : que ce soit les aides reçues de l’Etat, ou les mesures mises en place par les entreprises elles-mêmes (versement de dividendes, de primes aux salariés mobilisés): plus des deux-tiers (67%) estiment ainsi que les grandes sociétés profitent par opportunisme des dispositifs d’aides mis en place par l’Etat (chômage partiel, prêts garantis par l’Etat, exonération et reports des charges, etc.).
Cette défiance est d’autant plus forte qu’ils considèrent les grands groupes moins touchés actuellement par la crise économique que les PME : 13% des Français perçoivent les grandes entreprises comme « beaucoup » touchées par la crise, contre 71% qui pensent la même chose pour les PME.
Des problématiques en cascade
Si les préoccupations sociétaires d’il y a quelques décennies se centraient autour du chômage et du pouvoir d’achat, le contexte actuel est bien plus complexe. Environnement, terrorisme, justice sociale et désormais système de santé : la tension sociale est palpable et la responsabilité des entreprises dans cette affaire est attendue. Lorsqu’on demande aux Français de prioriser l’urgence environnementale ou économique, la population apparaît clairement divisée en deux : une moitié (52%) estimant qu’il faut traiter en priorité la crise économique et le chômage (même si cela ne permet pas de lutter efficacement contre la crise économique et le chômage), et l’autre moitié (48%) l’urgence environnementale et climatique (même si cela signifie de mettre la question environnementale et climatique au second plan). De fait, quand on creuse la piste d’un monde d’après plus responsable, les Français se montrent quelque peu sceptiques, que ce soit à l’égard de leurs compatriotes (53% seulement pensent qu’ils consommeront de manière plus responsable) ou à l’égard des entreprises (42% pensent qu’elles agiront de manière plus responsable).
En définitive, il apparaît difficile d’englober et d’anticiper la notion de « comportements responsables » de manière générale, tant ils rassemblent des activités, des intentions et des conséquences différentes. Le degré de « responsabilité » ne sera pas le même pour tous les comportements. Par exemple pour les transports : les Français sont une majorité (70%) à penser que les gens reprendront dans quelques temps l’avion autant qu’avant, et que la crise, le confinement n’auront donc pas permis de changer les habitudes. Pour ce qui est du made in France, où les Français sont 60% à penser que les entreprises françaises vont relocaliser pour diminuer leur dépendance industrielle (cf l’enquête d’hier publiée par INfluencia sur la résilience productive des entreprise). Mais surtout : 67% se disent prêts à payer les produits plus cher pour qu’ils soient produits en France. Un chiffre qui monte 74% pour les cadres, et 63% pour les ouvriers.
Mêler les cause sociales à l’économie réelle des consommateurs
Selon Ipsos, l’enjeu pour les entreprises est donc d’arriver à établir une nuance possible entre urgence écologique vs urgence économique / fin du monde vs fin du mois / offre verte vs offre discount, et d’aider les consommateurs à effectuer l’arbitrage le plus vertueux possible entre économie et responsabilité sociale.
Evidemment, si les entreprises ont un rôle à jouer, tous les acteurs de la société sont responsables. Selon le sondage, les principaux acteurs du changement pressentis sont les citoyens eux-mêmes (58%), suivis des scientifiques (30%), des ONG (30%) et des entreprises (23%). Les responsables politiques ferment le ban, avec seulement 12% de citations…
*Les 29 et 30 avril. Échantillon national représentatif de la population âgée de 18 ans et plus (1000 personnes). Méthode des quotas (sexe, âge, profession, catégorie d’agglomération et région).
