16 novembre 2017

Temps de lecture : 4 min

Rapprocher créativité, donnée et connaissance client

Volvic et Yuge sont les deux grands gagnants du Grand Prix Data et Créativité. Une première édition qui a montré combien les annonceurs doivent mixer l’usage de la data et de la créativité pour enrichir tous les points de contact entre une marque, une institution et des individus.

Volvic et Yuge sont les deux grands gagnants du Grand Prix Data et Créativité. Une première édition qui a montré combien les annonceurs doivent mixer l’usage de la data et de la créativité pour enrichir tous les points de contact entre une marque, une institution et des individus.

15 récompenses ont été décernées jeudi 16 novembre lors du premier Grand Prix data et Créativité, dans deux domaines : « relation client » et « campagne de communication ». Ce prix, co-présidé par David Legendre, Head of Data Management, Engie et Delphine Asseraf, Head of Digital, Brand & Communication, Allianz, et dont INfluencia était partenaire, a montré combien le mariage de la data et de la créativité sont de plus en plus indispensables. « Les dossiers présentés ont été extrêmement variés et très nombreux, ce qui marque à la fois l’intérêt des agences, des acteurs de la tech et des plateformes et des annonceurs mais aussi la réalité des campagnes aujourd’hui qui doivent mixer usage de la data (interne aux annonceurs comme externe) et créativité pour aller capter l’attention et chercher la performance », constate Delphine Asseraf. « Il se dégageait aussi très nettement de ce premier grand prix et des dossiers une organisation chez les annonceurs qui est totalement renouvelée : une volonté de casser les silos, un rapprochement de plusieurs directions pour concevoir les campagnes et une variété des profils (bien sûr des experts en communication et en marketing mais aussi de plus en plus des data scientists, des IT parfois et des acteurs de la relation client). C’est un mouvement important et qui devrait porter ses fruits dans les prochains mois avec une personnalisation accrue et une intégration dans la stratégie d’acquisition et de fidélisation client plus forte ». Et elle cite comme exemple le cas Volvic Precision Marketing qui a reçu le Grand Prix de la meilleure campagne de communication : « l’annonceur et l’agence ont véritablement mis la data au cœur de leur stratégie de communication et ont axé leurs créations et leurs personnalisations de vidéos sur base d’un ciblage comportemental et contextuel fin et de moments de vie choisis. Le suivi de la campagne, la réactivité pour affiner et optimiser les budgets montrent une culture réelle de la performance avec des impacts réels sur le CTR, la mémorisation et la favorabilité. Il en ressort une campagne à la fois créative et performante grâce à une utilisation de la data très en amont ».

Une campagne pérenne

Autre exemple, le Grand Prix de la relation client attribué à l’unanimité des votants à YUGE Paradiski. David Legendre explique qu’il s’agissait de très loin de l’écosystème Data & Créa le plus varié « avec de l’open data sur des données météo et de la topologie terrain, des données CRM en temps réel de consommation des remontées mécaniques via les capteurs RFID des forfaits de ski, des UX via l’appli mobile très personnalisée et contextualisée et une campagne media de relation mixant de l’affichage publicitaire sur des médias physiques et ultra personnalisé sur l’appli mobile ». Et il ajoute : « c’est également un des rares cas présentés qui est pérenne et pas seulement un test de courte durée, puisque le concept va fêter sa 3ème saison cet hiver. Enfin les résultats opérationnels avec 140k utilisateurs actifs sur la saison et en moyenne 15k utilisateurs quotidiens nous ont convaincu que ce n’était pas qu’un simple gadget, mais bien une solution complète répondant aux attentes des consommateurs des stations de ski d’aujourd’hui ».

Deux bémols toutefois cette année : trop souvent les dossiers portaient sur des réalisations de très courtes durées déterminées. L’autre axe de faiblesse constaté concerne la diversité et la représentativité dans les équipes projets des candidats. « J’ai été frappé de constater pendant les oraux que moins d’1/3 des candidats que nous avions en face de nous étaient des femmes. En tant qu’annonceur, la diversité des profils est pourtant un prérequis absolu que nous devons tous faire en sorte de tenir. En effet, il y a autant de clientes que de clients, aujourd’hui les agences et les annonceurs ne peuvent plus se permettre de simplement cibler leur segment le plus représentatif au travers de leur communication, mais elles doivent bien segmenter plusieurs audiences représentatives avec pour chacune d’entre elles des messages et des créas adaptés à qui elles sont », conclut David Legendre. Rendez-vous l’année prochaine pour voir si des progrès ont été faits.

Les lauréats

Catégorie Grande Consommation – Campagne de Communication

Prix : Volvic Precision Marketing de Danone Eaux France réalisé par Mediacom Paris, Young & Rubicam, Google/Youtube, BCG

Mention ex-aequo : Actimel Mornings de Danone réalisé par Wunderman
Mention ex-aequo : evian Fruits & Plantes drive to store à Paris de Danone Eaux France réalisé par Mediacom Paris, Phenix Digital et Digital Prod.

Catégorie Retail / Distribution – Campagne de Communication

Prix : AdFight – Castorama « Le papier plein d’histoires » de Castorama réalisé par Media.Figaro et TBWA France
Catégorie Services Publics – Campagne de Communication
Prix : Le simulateur d’impact de La Sécurité routière de paris et Ile-de-France une mission de la DRIEA Direction Régionale et Interdépartementale de l’Equipement et de l’Aménagement d’Ile de France réalisé par SERVICEPLAN France et TRINITY Films

Catégorie Banque / Assurance / Téléphonie – Campagne de Communication

Prix : « Tu veux la fibre ? » réalisé par Orange
Catégorie Banque / Assurance / Téléphonie – Relation Client
Prix : Une campagne intelligente pour séduire les courtiers, de Axa Wealth Services par Brainsonic et Pitney Bowes
Mention : Ideal City from HSBC, de HSBC RBWM France par Ogilvy Paris, neo, HSBC France

Catégorie Beauté / Mode / Textile – Campagne de Communication

Prix : Color Me, campagne de L’Oréal Gemey Maybelline Garnier réalisé par Prisma Media Solutions
Mention : Campagne de lancement Spartan réalisée par Integer / TBWA Groupe
Catégorie Automobile – Campagne de Communication
Prix : Citroën Inspired by You une campagne de Citroën réalisée par Les Gaulois

Catégorie Automobile – Relation Client

Prix : Smart Data un dispositif Peugeot réalisé par BETC Digital

Catégorie Entertainment / Tourisme / Mobilité – Campagne de communication

Prix ex-aequo : AiMen, l’intelligence artificielle pontificale réalisé par Havas Media, BETC et Socialyse pour Canal +
Prix ex-aequo : Your Summertime, Your Playlists, de Spotify réalisé par Dare.Win
Mention : Deezer Adbot Campaign by Adotmob

Catégorie Entertainment / Tourisme / Mobilité – Relation Client

Prix ex-aequo : MSC for me dispositif de MSC Cruises réalisé par Ogilvy Paris
Prix ex-aequo : YUGE by Paradiski & FullSIX un dispositif Paradiski réalisé par FullSIX Paris et FullSIX Media/Mediatransports
Prix Spécial du Jury
Prix : Safety Force de Eiffage

GRAND PRIX 2017 – Campagne de Communication
Volvic Precision Marketing de Danone Eaux France réalisé par Mediacom Paris, Young & Rubicam, Google/Youtube, BCG

GRAND PRIX 2017 – Relation Client
YUGE by Paradiski & FullSIX un dispositif Paradiski réalisé par FullSIX Paris et FullSIX Media/Mediatransports

La rédaction

Allez plus loin avec Influencia

the good newsletter

LES FORMATIONS INFLUENCIA

les abonnements Influencia