Raphaël Porte (CMA Media) : « Nous écrivons de nouvelles chronologies entre social first et broadcast »

INfluencia : Avec l’intégration des offres publicitaires de Brut. fin janvier, tous les actifs de CMA Media qui devaient rejoindre la régie unifiée sont actionnables. Avec quels effets concrets ?

Raphaël Porte : Nous commençons à monter des produits avec Brut., nous pitchons ensemble, nous allons voir ensemble des agences et des annonceurs, nous répondons ensemble à un certain nombre de projets… Toutes les équipes de RMC BFM sont briefées sur ce qu’ils font et vendent son inventaire.

Brut. s’intègre dans toutes nos réflexions et dans toutes nos offres. Nous sommes entrés dans une phase de co-commercialisation.

Les preuves de collaborations arrivent. En complément de la météo de BFM TV, qui a toujours été un actif clé, nous avons lancé une « météo Brut. » qui a commencé à être diffusée lundi 2 février.

IN. : Au-delà de la puissance de ce pure player, qu’est-ce que Brut. apporte à votre offre déjà puissante sur le digital ?

R.P. : Ils nous amènent un public de social only, en complément de RMC et BFM, qui sont les marques TV et radio les plus jeunes, et se placent tous les mois dans le Top 3 du Social Index de l’ACPM.

IN : Dans quelle mesure cette intégration change votre manière de vous présenter sur le marché ?

R.P. : Nous sommes le seul groupe intégré en France qui propose à la fois de la TV, de l’audio, de la presse, de la vidéo et du social. Cette spécificité de la régie et de CMA Media nous rend de plus en plus désirable, notamment pour atteindre les 18-49 ans avec des dispositifs à 360°.

La régie est devenue un One Stop Shopping, très souvent consultée pour atteindre cette cible large, active et utile des 18-49 ans.

Depuis que nous sommes tous ensemble, nous unifions les inventaires et nous déployons nos forces. RMC était présente sur la Coupe d’Afrique des Nations (CAN). Brut. aussi et leurs sujets sur les à-côtés de la compétition ont atteint 800 millions de vidéos vues et touché un public différent de celui de RMC.

Jeudi 5 février, la séquence exclusive avec Emmanuel Macron, filmé en train de répondre aux questions soulevées depuis la veille par la communauté Brut., a ensuite été reprise sur tous les médias du groupe.

IN : CMA Media a aussi annoncé début janvier un partenariat stratégique avec YouTube, avec la mise à disposition de 1 000 heures de contenus par an sur cette plateforme…

R.P. : Ce partenariat s’inscrit dans la stratégie d’hyper-distribution que nous menons depuis près de trois ans.

Après 14 premiers jours réservés à notre plateforme RMC+, nous apportons des contenus de nos marques RMC et BFM sur YouTube, mais aussi des contenus de Brut.

Cette plateforme a son public, ses forces et veut pousser des contenus de temps long. Nous allons y chercher de la croissance tant en termes de vidéos vues que de durée de visionnage.

Le partenariat avec YouTube est récent mais on voit déjà des volumes de vidéos vues qui augmentent et du temps de visionnage qui progresse.

On est, à date, exactement là où on avait prévu d’être. Les espaces publicitaires seront commercialisés avec un partage de valeur sur ce que nous faisons ensemble.

IN : Il était aussi question d’y diffuser de nouveaux programmes…

R.P. : Un nouveau studio nous permet de sortir de nouveaux formats, dont le No Limit Club, qui démarre en mars.

Dans cette une émission mensuelle présentée par des créateurs de contenus, trois invités dont un sportif, un influenceur et une célébrité, parleront du sport outdoor et débattront sur ce sujet avec une nouvelle façon d’écrire.

Ce contenu sera diffusé sur YouTube, sur Twitch et à travers des capsules sur les réseaux sociaux.

Nous écrivons de nouvelles chronologies avec des créations social first qui partent ensuite sur d’autres antennes, ou du broadcast qui descend en social.

Notre chaîne RMC Running est en plein développement. Nous allons accélérer sur notre proposition autour du running et de l’outdoor.

IN : Un autre axe stratégique de la régie unifiée tournait autour de l’AdTech et de l’IA. Avec quels enjeux et quelle feuille de route ?

R.P. : La data est devenue un enjeu central dans un écosystème média de plus en plus fragmenté, notamment avec la montée en puissance de la CTV et des environnements sociaux. Nous avons donc renforcé notre socle data, avec le déploiement d’une nouvelle DMP dès le mois d’avril.

Cette approche nous permet aujourd’hui de concevoir de nouveaux produits data, notamment sur des cibles larges comme les 18-49 ans, en combinant nos actifs éditoriaux, sociaux et CTV avec une logique de couverture et de cohérence cross-environnements.

Nous faisons beaucoup de choses autour de l’IA, d’autant que CMA CGM est assez présent dans ce domaine. Les métiers d’une régie publicitaire ne seront pas révolutionnés par l’IA. Elle sera en revanche présente dans ce que nous avons déjà annoncé pour la fin du premier trimestre autour la radio personnalisée dans l’application RMC BFM Drive.

IN : Les JO de Milan-Cortina s’ouvrent vendredi 6 février. Est-ce un événement au niveau publicitaire ?

R.P. : C’est un événement qui intéresse les annonceurs, les marques ont envie d’y être présentes mais c’est surtout un tour de chauffe pour les JO d’hiver de 2030 en France.

IN : Le vrai sujet de l’année reste donc la Coupe du monde de foot, qui démarre en juin aux les États-Unis, au Canada et au Mexique ?

R.P. : Cette Coupe du monde sur trois pays et une demi-douzaine de villes sera difficile à suivre mais ce sera notre gros événement de 2026, couvert par les équipes de RMC et Brut.

Pour la première fois, nous avons sorti un book global autour de la Coupe du monde, qui détaille tous les points contact et les activations possibles au sein de nos médias : en business autour de BFM Business et de La Tribune, en radio avec RMC, en social autour de Brut. et de la marque Swipe (offre social et sport, spécialement conçue pour les 15-34 ans, ndlr), en information autour de BFM TV.

IN : Comment se passe le début d’année pour la régie ?

R.P. : Plutôt mieux, de notre côté, que la fin de 2025, dû à une nouvelle offre. Nous avons gagné une chaîne avec RMC Life qui amène des cibles plus féminines, et intégré Brut. Être globaux nous aide beaucoup et nous permet de moins dépendre de certains secteurs.

En janvier, nous avons reçu un nombre de briefs cross-médias beaucoup plus important que l’an dernier et c’est ce que l’on espérait.

Nous avons été beaucoup sollicités sur des dispositifs à plus long terme. On nous demande plus d’innovations. Le marché est très actif mais reste assez attentiste et se décide au dernier moment.

Les clients nous attendent agiles et nous délivrons avec agilité.