Tout simplement parce que les sites d’achats groupés proposent des réductions de 50 à 90% sur une large gamme de produits et de services. D’après plusieurs analystes, ces réductions ne sont plus soutenables pour certains commerçants : le modèle économique deviendrait-il victime de son succès ? Quoiqu’il en soit, le marché est toujours en pleine croissance et va encore beaucoup évoluer dans les prochains mois.
Les achats groupés: l’explosion d’une tendance
Le concept d’achats groupés est basé sur une logique simple: le pouvoir d’achat d’un groupe est plus important que celui d’un individu. Jusque là, il était difficile pour les consommateurs de se réunir pour jouir de ce pouvoir de négociation. Ce rôle est désormais assumé par un site d’achats groupés, qui devient l’interlocuteur privilégié des consommateurs et des commerçants. Il négocie les offres les plus avantageuses avec les commerçants, qui attirent ainsi un grand nombre de clients pour qui l’avantage est clair : des réductions importantes et un pouvoir d’achat accru.
Devant un tel succès, plusieurs analystes ont déclaré que les achats groupés ont connu un succès fulgurant, égal, voire supérieur à celui de Google ou Facebook. En effet, les chiffres ne mentent pas. En février 2011, les deux acteurs les plus importants du marché américain ont réalisé un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars et la croissance du marché ne ralentit pas.
Le nombre d’acteurs ne cesse de croître également. Par exemple, la Chine compte déjà plus de 1 700 sites d’achats groupés.2 En avril 2011, la France recense presque quarante sites et le marché est sujet à un véritable engouement médiatique. L’acteur le plus important en France compte déjà 4 millions d’abonnés à sa newsletter. Au total, les sites d’achats groupés français ont levé plus de 6.5 millions d’euros.3
Les risques pour les sites, les consommateurs et les commerçants
Ce n’est pas un hasard si le marché accueille tant de nouveaux entrants. La technologie est à portée de tous et incite beaucoup d’entrepreneurs à se lancer dans l’aventure : il n’existe pas de copyrights ou de propriété intellectuelle.
Cette multitude d’acteurs renforce le pouvoir des commerçants pour négocier la commission que prennent les sites sur les bons vendus. En revanche, les petits sites ont du mal à concurrencer les grands acteurs du marché et essaient de se différentier en se concentrant sur les marchés très ciblés (animaux de compagnie, produits et services pour les bébés, …).
Cela réduit considérablement le nombre de partenaires potentiels et il est probable qu’avant la fin de 2011, la plupart des petits acteurs auront disparu. On remarque dors et déjà le phénomène de « Daily Deal Fatigue » : l’ennui, voire l’agacement des consommateurs face à un nombre trop important de deals proposés. Cette menace concerne aussi bien les grands que les petits acteurs du marché.
Tout d’abord, il existe un problème de remplissage. Un bon a une validité de trois à six mois mais il arrive qu’une offre ait tellement de succès que plusieurs consommateurs n’arrivent pas à réserver pendant cette période. Pour résoudre ce problème, les sites envisagent différentes solutions, comme la prolongation de la date de validité. Cependant, selon une estimation, près de 20% des bons ne sont jamais utilisés pour différentes raisons.4
Quant aux commerçants, ils sont parfois dépassés par la quantité de bons vendus et n’arrivent pas à gérer la demande. Ce qui préoccupe également les commerçants est le fait que les consommateurs s’habituent aux bons plans et deviennent réticents à payer plein pot. Certains acteurs du marché proposent des conseils aux commerçants pour les aider à fidéliser les nouveaux clients amenés par les achats groupés.
Une évolution rapide: les règles du jeu vont-elles changer ?
Fondamentalement, l’achat groupé est une forme de campagne marketing très efficace pour les entreprises partenaires. Leurs offres sont mises en ligne pendant un minimum de 24 heures, visibles par des millions de consommateurs. Cela explique en partie pourquoi le modèle économique des sites d’achats groupés s’est très rapidement installé comme un service online permanent. Néanmoins, il va beaucoup évoluer pendant les 12 prochains mois pour trois raisons : des commerçants de plus en plus exigeants, la géolocalisation et le service « temps réel ».
Les commerçants utilisant les services d’un site d’achats groupés aux Etats-Unis sont déjà plus exigeants que ceux d’Europe et de Chine. Ils sont plus vigilants quant aux termes de leur contrat, ils refusent des commissions trop élevées et exigent un nombre limité de coupons. Ils demandent également des restrictions sur les horaires et les jours pendant lesquels les bons sont utilisables. Ils ont tout compris: les sites d’achats groupés n’existeraient pas sans leurs partenaires, alors que ceux-ci peuvent se passer de ces sites.
La géolocalisation devient également un critère incontournable et jouera un rôle important dans le développement de ce marché, grâce à l’utilisation toujours plus répandue des smartphones. Une base de données importante est un bon atout pour un site d’achats groupés mais sa vraie valeur ajoutée réside dans sa capacité à amener aux commerçants une clientèle locale.
Pour régler le problème de l’affluence de clients ayant acheté un bon, quelques sites commencent à tester des offres « en temps réel ». Ces offres, dont le nombre est limité, ont une validité très courte (parfois quelques minutes seulement). L’objectif de ce type de deals est de vendre les invendus : des places de cinéma, des places au restaurant,… Il s’agit d’un modèle économique quelque peu différent du modèle actuel des achats groupés mais il est probable que leur évolution aille dans ce sens.
Peu à peu, les évolutions du modèle économique des achats groupés se font sentir. A travers la géolocalisation et des offres en temps réel, les sites vont se transformer, à terme, en plateformes
numériques, comme Amazon ou Alibaba. Progressivement, la dynamique va changer et ce sont les consommateurs qui rechercheront directement les offres qu’ils convoitent, des offres mises en ligne au fur et à mesure. Les sites susceptibles de survivre ce nouveau challenge sont ceux avec le réseau le plus consistant, c’est-à-dire la base de données de consommateurs et de commerçants la plus importante. Pour l’instant, le marché des achats groupés va encore évoluer sur le même modèle mais les acteurs ne souhaitant pas disparaître devront rester flexibles.
John Burke
Responsable du Développement Commercial, Lookingo
1 http://www.businessinsider.com/dead-heat-groupon-down-another-32-in-march-livingsocial-ties-it-up-2011-3
2 http://www.dailydealmedia.com/chinese-deals-sites-told-to-use-restraint225/
3 http://www.scoop.it/t/achat-groupe/p/14476119/maj-au-2-avril-2011-exclu-pres-d-une-quarantaine-d-acteurs-en-france-de-l-achat-groupe-daily-deal
4 http://www.quora.com/Groupon/What-is-Groupons-redemption-rate
