L’opérateur kowetien, Zain Telecom, a sorti à l’occasion du début du Ramadan, un film qui est en train de bouleverser le monde arabe. La marque prend position et dénonce avec un lyrisme oriental le terrorisme et ses engeances…
Avec plus de 3,6 millions de vue sur sa chaîne YouTube qui a généré 6000 commentaires et partagée plus de 5000 fois sur sa page Facebook, Zain Telecom (*), un des plus gros opérateurs du Koweit, suscite l’intérêt et des réactions depuis 5 jours. Et pour cause, sa vidéo d’un peu plus de 3 minutes est tout ce qu’il y a de plus interpellant. La hissant au rang des marques qui osent dire et prendre position, qui s’engagent et même qui se politisent. Son propos, en effet, n’a pas d’autre but que de militer pour la tolérance et de s’élever sans concession contre la violence du terrorisme, d’inciter ses acteurs à s’en extraire et ses victimes à s’exprimer. Une prise de parole courageuse forcément devenue plus que virale.
Postée judicieusement le 26 mai, veille du début du Ramadan, mois de jeûne placé sous les signes de la prière, de la réflexion et de l’apaisement, la vidéo entremêle des scènes de vie quotidienne heureuses avec des scènes terribles et dévastées de la guerre en Syrie ou d’attentats commis dans les écoles, les rues, les bus de la région, et attribués ou revendiqués notamment par l’Etat islamique et Al-Qaïda. Un message fort, concret et à charge par la voie d’un enfant qui accuse dès le début, tandis qu’on voit un terroriste se préparer et passer à l’acte avec sa ceinture d’explosifs : « Je dirai tout à Dieu… Vous avez rempli les cimetières avec nos enfants et vidé les classes de nos écoles… vous avez menti, assombri nos rues… vous êtes venus au nom de la mort… Mais Dieu est plus grand ! ».
Un film publicitaire courageux et nécessaire
Un message dur mais qui se tourne rapidement vers l’espoir grâce à son traité tellement inattendu qu’il peut en surprendre plus d’un et engager un dialogue certes douloureux ou polémique mais sûrement fructueux. En effet, très vite la vidéo prend la forme d’une comédie musicale où la partition musicale est de plus en plus légère tandis que les paroles appellent à la raison, à l’amour et à la paix. Osant même un feu d’artifice pour conclure tandis que la bombe du djihadiste kamikaze trébuchant et renonçant à son acte face au groupe qui lui tend la main, n’explosera pas.
Sous des dehors certes désuet voire kistch, cette vidéo est plus qu’intéressante car elle réussit à aborder un sujet loin d’être évident tout en soutenant officiellement la population locale et les Musulmans et en leur confirmant qu’ils sont tout à fait légitimes pour dire leur désaccord et agir auprès des auteurs de violence. Pertinent aussi d’avoir choisi la comédie musicale, car le terrorisme ne touche pas seulement la Syrie et les territoires occupés par Daesh et autres Al Quaïda, Boko Haram ou Talibans, mais tous les états voisins des régions concernées et beaucoup d’autres pays de la planète comme en Occident. Or rien de mieux que la musique moyen universel pour s’adresser à tous. Exactement comme lors d’une catastrophe ou dans le cadre d’une grande cause pour alerter, faire bouger les lignes ou récolter des fonds. Choix d’autant plus pertinent que Zain Telecom a fait appel à Hussein Al Jasmi, chanteur émirati populaire et engagé depuis plusieurs années et dont les tubes dépassent les frontières, comme précisé dans les commentaires.
On espère que l’industrie de la publicité et les annonceurs vont emboîter le pas. Car devant un discrédit des états en place, le message véhiculé par certaines marques peut s’avérer plus efficace que toutes formes de communication étatique. C’est un fait, un changement de paradigme s’opère et il va falloir composer avec… Composer un monde où les marques auront désormais leur mot à dire. Bienvenue dans l’ère des marques politisées…
(*) Présent au Koweït, en Arabie saoudite, à Bahreïn, en Irak, en Jordanie, au Liban, au Soudan et au Maroc.
