Publicis Connected Media lance Influential France, agence spécialisée en influence marketing et marketing culturel, avec pour ambition de travailler l’empreinte culturelle des marques
Publicis Connected Media déploie en France Influential, le leader mondial de l'influence marketing racheté en 2024 par Publicis Groupe. Son président, Paul Boulangé, veut transformer les marques en de véritables acteurs culturels, capables de coproduire des contenus. Entretien sur l'« empreinte culturelle », le passage de l'interruption à l'adhésion, l'adossement à la data de Publicis Connected Media, et un combat moins attendu : faire grandir une information de qualité portée par les créateurs.
INfluencia : Influential, c’est la marque américaine leader mondial de l’influence marketing, rachetée par Publicis Groupe en 2024 et déployée aujourd’hui en France. Au-delà du label, qu’est-ce qui fait sa spécificité : sa techno (Captiv8, IA), sa taille (18 000 créateurs), sa méthode ?
Paul Boulangé : Pour être clair, ce que nous annonçons aujourd’hui est une version d’Influential spécifique au marché français, qui reprend les bases et les assets d’Influential US et international. L’influence marketing en est le socle. Mais notre vraie proposition de valeur, c’est l’empreinte culturelle des marques.
Notre conviction : face à la baisse continue de l’attention publicitaire, il faut un complément à la publicité, rendre les marques influentes elles-mêmes. D’où un travail stratégique, et non opportuniste, de ce que l’on appelle l’empreinte culturelle. Un concept sur lequel l’influence marketing reste beaucoup trop opportuniste. L’influence marketing travaille la brand equity (capital,de marque, valeur immatérielle), mais ce n’est qu’un levier parmi d’autres.
Ce n’est pas nouveau : on suit cette trajectoire depuis Emily in Paris (l’intégration remarquée de McDonald’s, et de son McBaguette, dans la série Netflix, une opération de brand content menée par ses équipes, NDLR). La Creator Economy explose, mais ce qui compte le plus, c’est ce qu’elle révèle : un lien culturel fort entre les créateurs et leurs publics.
Et derrière « creator », on entend aussi « création » au sens de l’IP (propriété intellectuelle, droits sur un contenu/une marque) : on travaille avec des acteurs comme Banijay, parce qu’il y a une jonction évidente entre l’influence marketing et la création de programmes, de films ou de documentaires, où les marques peuvent jouer un rôle bien plus en amont.
Aujourd’hui sponsors ou partenaires, elles peuvent devenir coproductrices, détentrices d’IP, à l’initiative d’objets culturels… Bref, des agents culturels.
INfluencia : L’an dernier, lors d’une précédente interview, vous décriviez déjà l’avenir de l’influence comme un ensemble de marques devenues coproductrices de contenus, détenant 20 à 30 % de la propriété intellectuelle et touchant des royalties. À quoi ressemble une marque qui a réussi son « empreinte culturelle » ?
Paul Boulangé : On ne demande pas aux marques de remplacer Paramount, ce n’est pas le sujet. Notre méthode part toujours d’une plateforme de marque.
Elle sert de base pour imaginer les points de contact et les connexions culturelles qui fonctionnent avec elle : comme elle donne naissance à un spot TV ou radio, elle ouvre une réflexion sur les univers, les formats et les territoires d’expression possibles dans la culture.
Toutes les marques n’ont pas d’accointance avec la musique, certaines en ont avec le sport ou le gaming. Il ne faut pas raisonner en logique de couverture sur cible, ça c’est la publicité, mais en termes de résonance et d’empreinte.
Quand une marque investit un territoire culturel, elle doit y être perçue comme utile et légitime, dans sa publicité comme dans ses produits ou la parole de ses dirigeants. C’est ce que montre notre étude CultureMatch, publiée la semaine dernière, sur ce que les Français jugent être un bon marketing culturel.
Il y a parfois un écart important entre une opération que la profession trouve géniale et la façon, plus subtile, dont le public la perçoit. Donc ce n’est pas toujours industrialisable. La publicité est descendante, une logique d’industrie… nous, on fait de l’artisanat à grande échelle.
On travaille parfois deux ans sur un projet, parfois deux semaines quand une opportunité colle. On est plus dans le matching que dans la diffusion.
Je le résume ainsi : on fabrique des objets culturels qu’on aimerait voir si on avait le choix.
IN : C’est même une question que beaucoup d’artistes se posent avant de créer : qu’est-ce que, moi, j’aimerais voir, écouter, consommer ?
P.B. : Exactement, c’est un très bon parallèle. Tout cela demande beaucoup de pédagogie côté annonceur. Beaucoup de marques peuvent s’intégrer avec des influenceurs dans une logique très bas de funnel, où l’influence marketing marche très bien : c’est d’ailleurs une de ses particularités, elle travaille tout le funnel, du haut au bas.
Mais notre rôle, c’est aussi d’expliquer que certains territoires ne sont pas pertinents pour une marque, d’autres totalement, et qu’il ne faut pas raisonner comme un média traditionnel.
On ne propose pas de l’interruption mais de l’adhésion. C’est ce qu’on appelle chez Influential « l’unskippable ad » : une publicité qu’on n’a pas envie de zapper.
IN : Au-delà d’Emily in Paris, quelles opérations récentes incarnent cette empreinte culturelle ?
P.B. : Il faudra qu’on se revoie en octobre… On prépare une très grosse opération qui colle exactement à l’approche que je viens de détailler. Quand on pousse cette logique au maximum, on arrive à des choses jamais vues, qui ne sont que le début d’une histoire qu’on va écrire avec beaucoup de marques.
IN : Vous voulez faire passer la creator economy, je cite, « à l’âge adulte ». Qu’apportez-vous que les agences d’influence actuelles ne font pas ?
P.B. : Aujourd’hui, il y a une forme de panique des annonceurs, positive ou négative, à l’idée de préempter l’influence marketing et la Creator Economy. Les agences actuelles fonctionnent un peu comme des leveurs de fonds pour la création d’IP de créateurs : elles cherchent de l’argent pour que les créateurs fassent naître leurs programmes.
Nous, on a toujours essayé de créer des passerelles entre cette levée de fonds et les objectifs marketing des marques, et c’est souvent compliqué à faire matcher. Ce qu’on apporte, c’est une vision plus stratégique et surtout plus en amont. Quand un gros créateur a une idée de programme, de format, il ne se demande pas immédiatement quelle marque cela pourrait intéresser.
Or il y a une contradiction : la Creator Economy est un divertissement financé à 100 % par des entreprises privées, contrairement à la télé. Il y a trente ans, un producteur concevait un programme pour faire de l’audience, pas forcément pour « matcher » avec L’Oréal.
Dans la creator economy, la marque est intégrée : une intégration, c’est financer un programme, ce qui exige une pertinence très forte entre programme, intégration et marque. Or elle est presque toujours pensée a posteriori, jamais a priori.
Avec des partenaires comme Bump ou Point d’Orgue, on remonte en amont, on présente aux marques des projets parfois encore sur le papier, pour les associer au processus créatif, voire réorienter ou abandonner des idées difficiles à financer. Aujourd’hui ça marche, parce que la creator economy connait une croissance à deux chiffres et que le financement coule. Mais ça ne durera pas éternellement : viendra une phase de maturité où il faudra penser plus tôt le rôle de l’annonceur.
Même processus avec un créateur d’IP comme Banijay, dont le métier est de vendre des programmes à des diffuseurs et qui, avec nous, s’ouvre à en imaginer pour et avec des annonceurs.
IN : Vous n’êtes pas une agence isolée mais une entité de Publicis Connected Media, qui regroupe autour de la Customer ID les expertises Media (Publicis Media), CRM & Datamarketing (Epsilon France), Commerce (Publicis Commerce & Bizon), et l’influence marketing (Influential France!). En quoi cet écosystème change-t-il la donne ?
P.B. : Deux réponses. D’abord, une conviction absolue : l’influence marketing est un sujet média. Avoir la vision holistique de la stratégie paid d’une marque aide énormément à bâtir une stratégie d’influence marketing pertinente.
Aujourd’hui, l’influence marketing est traitée de façon très silotée, pas dans sa dimension liée au paid. C’est un avantage concurrentiel, et surtout la réponse à un vrai « pain point » (le point douloureux des marques) : l’annonceur gère paid et influence marketing d’un même mouvement et les déconnecter crée une complexité énorme. Nous, on simplifie avec une vision globale.
Ensuite, l’intégration à Publicis Connected Media : on ne veut pas d’une influence marketing déconnectée des sujets marketing stratégiques, la donnée consommateur, le bas de funnel (retail media, commerce), le média et le CRM.
Même sur une pure logique d’influence marketing, on garde la possibilité, via notre techno Captiv8, de traiter de la donnée conso, de faire des exclusions d’audience, des lookalikes, de l’inclusion ou de l’exclusion de bases CRM via les API de nos clients. On est les seuls sur le marché à proposer ça.
IN : Lors de notre précédente interview, vous disiez que la rupture, c’est de « lâcher le stylo » et de laisser le créateur raconter la marque à sa façon. Jusqu’où vos clients seront-ils réellement prêts à céder ce contrôle, sans reprendre le stylo dès que l’image est en jeu ?
P.B. : On ne balaie pas d’un trait de plume cinquante ans de réflexe publicitaire. Il y a toujours cette tendance : « mon logo, je le veux comme ça, je veux qu’on voie la voiture »… C’est justement pour ça qu’on existe, le jour où il n’y aura plus de travail à faire… on n’existera peut-être plus (rire).
Mais ce travail, on le fait depuis trois ou quatre ans, et depuis un an et demi, beaucoup de clients ont vraiment compris. Tout repose sur la confiance : on leur demande de lâcher le stylo, mais surtout de nous le confier. On en est les garants. Notre métier, c’est de connaître les codes de l’influence marketing et de la création d’IP, de comprendre la complexité et les objectifs du client, pour être le meilleur traducteur possible entre le créateur et l’annonceur.
Le plus dur, c’est le passage de l’économie de l’interruption à celle de l’adhésion. Un client peut maîtriser 100 % de son message : ça s’appelle de la publicité, aucun souci. Mais pas sur l’empreinte culturelle, car il ne s’adresse pas qu’à des créateurs, aussi à des médias. Ce serait comme exiger qu’un article de presse dise exactement ceci, alors qu’il y a un journaliste qui traite le sujet. Notre métier, c’est de trouver ce modus operandi à mi-chemin, qui n’est pas de la publicité. C’est ça, rendre une marque influente : faire que quelqu’un parle d’elle autrement que par sa publicité.
IN : Un point que vous tenez à aborder et qu’on n’a pas soulevé ?
P.B. : Oui, un volet auquel on tient beaucoup : l’impact sociétal de l’influence marketing. L’an dernier, avec Kessel, on a lancé Radar, une conférence qui met en lumière les enjeux de la creator info, l’information par les créateurs.
Une deuxième édition de Radar sera relancée début octobre sur le thème « Avons-nous toujours quelque chose en commun ». On travaille d’ailleurs avec des annonceurs et avec Kessel sur des modèles de fiabilité de la parole des créateurs sur les sujets les plus sérieux.
Un Français sur deux suivra la Présidentielle hors des médias traditionnels. On a une responsabilité, avec les annonceurs, les créateurs et Kessel, pour garantir une information de qualité sur les réseaux et YouTube. Et pour ça, il faut traiter la question du financement. C’est moins sexy, mais fondamental, et ce sera l’un des combats de Influential : faire grandir une creator info de qualité.
Le risque, c’est d’avoir d’un côté une info télé appauvrie par la baisse des audiences et des moyens, et de l’autre une creator info qui, faute de moyens, se limite au podcast et au décryptage. Son image est excellente, beaucoup de gens y travaillent très bien. Mais si demain il faut un reportage en Afghanistan ou au Mexique et que personne n’a les moyens de le faire, on perd l’accès à ces contenus. C’est un enjeu démocratique.
IN : Comment les marques abordent-elles les partenariats avec les créateurs d’info par rapport à ceux des domaines du divertissement ? Certaines sont-elles plus frileuses, vu les thématiques traitées ?
P.B. : C’est complexe. Beaucoup d’annonceurs s’y intéressent et veulent rencontrer ces créateurs. Le plus délicat, c’est de franchir le pas du financement. Avoir de la publicité avant ou après un JT ne pose pas de problème ; en avoir pendant, oui. Les créateurs d’info doivent garantir leur indépendance et leur légitimité : on ne peut pas dire « ce reportage de Gaspard G vous est présenté par la marque X », même si ça arrive, plus rarement.
On travaille donc, avec l’UMICC, le CNC et des annonceurs intéressés, à imaginer un fonds, peut-être public-privé, qui ne placerait pas les marques dans les reportages mais où elles participeraient au financement de la production d’information : déjà une posture d’entreprise engageante. La formule n’est pas trouvée et le débat est dense. Mais toutes les couches de la population suivront l’actualité via la creator info : pour moi, c’est au moins aussi important que la défense de la presse. L’ignorer, c’est laisser près de la moitié des Français dans un univers d’information parfois suspect, dangereux pour la démocratie. La creator economy, ce n’est pas que du divertissement et ce combat de la creator info fait aussi partie de notre ADN.
