18 octobre 2021

Temps de lecture : 2 min

Le Washington Post fait le pari de passer outre Google et Facebook

Alors que les plateformes comme Facebook et Google ont su attirer les annonceurs de toute taille grâce notamment à la simplicité d’accès à leurs inventaires, de plus en plus d’éditeurs et de groupes médias développent leurs propres solutions d’achat publicitaire en self-service. Cette troisième voie, entre l’achat direct auprès des commerciaux de la régie et le programmatique, est expérimentée depuis peu par le Washington Post grâce aux outils du suédois Danads.

En quelques clics, les plus grands annonceurs du monde, tout comme l’épicier du coin de la rue, peuvent acheter un mot-clé sur Google, un post sponsorisé sur Facebook ou une story sur Instagram, avec des capacités de ciblage et d’optimisation inégalées. Cette simplicité dans l’expérience d’achat est souvent mise en avant comme l’un des éléments clés pour expliquer le succès du duopole Facebook-Google dans la publicité en ligne. 

Au fil des années, ces deux acteurs ont ainsi conquis plus de 50% des parts de marché mondiales de la publicité en ligne, selon les chiffres d’eMarketer. Une partie de cette performance s’explique par la conquête de la “longue traîne » des annonceurs, historiquement friands de publicité dans la presse locale, les annuaires ou l’affichage. 

76% des clients de Facebook sont des TPE/PME

Selon une étude de la Deutsche Bank, 76% des revenus publicitaires de Facebook proviennent ainsi des “SMBs” -les “small and medium businesses”-, autrement dit, les TPE/PME. Avec leurs budgets trop faibles pour les régies des médias et face à la complexité du programmatique, ces annonceurs ont trouvé dans les offres de Facebook et Google la solution idéale à leurs enjeux de communication ciblée sur internet.

Les éditeurs préparent désormais leur riposte

Les éditeurs préparent désormais leur riposte, avec l’ouverture de plateformes d’achat d’espace en accès libre : Tripadvisor, Bloomberg, ou le New York Post se sont déjà lancés, en utilisant la technologie de la startup suédoise Danads, l’un des éditeurs de plateformes d’achat automatisé du marché. “Avec nos outils, on automatise ce qui se faisait avant à la main, explique Marie-Lou Penin, Marketing Activation Manager de Danads à Stockholm. C’est un gain de temps pour les commerciaux, ce qui leur permet de développer leur portefeuille de clients, tandis que les annonceurs de petite taille gagnent l’accès à des emplacements uniques”.

“Les news, plutôt que les newsfeeds”

Dernier éditeur en date à se tourner vers le self-service ? Le Washington Post, propriété de  Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, –en quête d’immortalité – un troisième acteur de poids dans la publicité en ligne. Celui-ci a dévoilé fin septembre une proposition ambitieuse : Zeus Prime, qui permet à n’importe quel annonceur d’acheter des espaces publicitaires en quelques clics sur le site du Washington Post et plusieurs médias locaux aux Etats-Unis. Le tout en payant par carte bancaire, après avoir importé ses visuels, textes ou vidéos, ou simplement indiqué le lien d’un post Facebook, Instagram ou Twitter. 

Le Washington Post espère ainsi fédérer autour de lui un large réseau de titres de la presse locale américaine : The Seattle Times, The Dallas Morning News ainsi que les groupes McClatchy (une trentaine de titres), MediaNewsGroup (une centaine de titres) ou Graham Media Group (7 titres) utilisent déjà les technologies publicitaires du groupe et ont rejoint la plateforme en self-service, ou devraient la rejoindre prochainement.

De l’autre côté de la chaîne, le Washington Post doit convaincre les annonceurs locaux et nationaux que sa plateforme est aussi facile à utiliser et performante que celles de Facebook et Google, tout en ouvrant les portes d’environnements médias plus qualitatifs. Sur le site de Zeus Prime, le message est simple et l’ennemi clairement désigné : “Choose news over newsfeeds”. 

Benoit Zante

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