Province is the new game : l’alchimie humaine comme nouvelle formule

INfluencia : quel est le terme qui qualifie le monde de la com aujourd’hui ?

Pascal Ollivier : « Fébrilité ». Les stratégies de communication ont longtemps privilégié l’impact immédiat et la visibilité à grande échelle, négligeant ainsi la construction d’une véritable relation avec les consommateurs basée sur leur empowerment. De même, bien que le digital et les réseaux sociaux aient permis un ciblage affinitaire de plus en plus précis, cette approche s’est transformée en une surenchère dépourvue d’intelligence relationnelle. Cette démarche a conduit à une saturation de l’exposition et, paradoxalement, à une perte d’efficacité. Au-delà de la performance à court terme, la communication doit avant tout cultiver la qualité du lien. Les marques ont aujourd’hui l’opportunité de développer une communication véritablement engageante, fondée sur l’écoute, l’utilité et la valorisation active de l’intelligence du consommateur.

IN. : les agences de communication avaient-elles prévu que l’évolution serait aussi rapide ?

Ingrid Bourdais : qui aurait pu le prévoir ? Est-ce même la question ? Prévoir ? Notre approche est différente : nous adapter à la seule constante qu’est le changement. Nous vivons dans une « permacrise », mêlant incertitude et accélération perpétuelle. L’industrie a longtemps cru pouvoir intégrer ces évolutions pas à pas, graduellement. Or, la réalité du marché exige aujourd’hui une réactivité immédiate et constante. La clé ne réside plus uniquement dans la « big idea » publicitaire, mais d’abord dans notre capacité à poser les bonnes questions. Notre rôle est celui d’observateur, de chercheur, d’expérimentateur engagé dans un apprentissage continu pour apporter des solutions concrètes aux consommateurs et aux entreprises. L’impact de l’IA dans nos métiers en est l’exemple parfait. Elle suscite autant d’enthousiasme que d’appréhension. Et ce n’est que le début. Notre mission est de construire des organisations résilientes où l’humain reste au cœur des enjeux stratégiques. Si les outils évoluent tous les six mois, notre capacité d’apprentissage, elle, doit être quotidienne.

IN. : vous-même avez été à la tête de grandes agences, comment avez-vous vécu cette mutation ?

P.O. : avec un mélange de fascination et de vigilance. Fascination, parce que notre métier est devenu un prisme qui fait converger innovation, comportement social et créativité ; vigilance, parce que l’ego d’agence doit laisser place à l’intelligence collective. C’est le sens de Province : un collectif smart et réactif où se côtoient planneurs, analystes data, designers, ingénieurs IA, acheteurs médias, sociologues et même citoyens volontaires. Nous partageons une culture commune du conseil fondée sur l’échange permanent, le prototypage rapide et la circularité des savoirs.

IN. : comment se positionne Province ? n’est-ce pas un vœu pieux que de vouloir jouer la proximité ? 

I.B. : la proximité est la clé. C’est une évidence qui nous guide depuis longtemps. Nous voulions simplement l’incarner pleinement, en lui donnant un étendard clairement identifié. Ce n’est ni un vœu pieux, ni du marketing superficiel. Nos valeurs, nos processus et notre collectif ont naturellement fait émerger cette grande idée. La proximité n’est pas une posture artificielle, elle est une réalité opérationnelle et quotidienne. Elle nous permet d’être véritablement à l’écoute des attentes de nos clients, de comprendre en profondeur leur contexte, et ainsi d’apporter des réponses pertinentes, rapides et adaptées. En incarnant cette proximité au quotidien, nous renforçons l’efficacité et la justesse de nos solutions, tout en tissant une relation authentique et durable avec ceux que nous accompagnons.

IN. : votre film fait rêver d’un monde réhumanisé à l’heure où on ne parle plus que de data, d’algorithmes. L’utilisez-vous pour vos présentations?

I.B. : chaque jour. « Réhumaniser » est peut-être un terme trop fort. Notre obsession est de placer l’humain au centre de toutes nos réflexions, comme évoqué précédemment. C’est notre ADN, tout comme les technologies en font partie. Ces outils nous permettent de nous concentrer sur l’essentiel : nous questionner librement et trouver des solutions adaptées. L’intégration des technologies est au cœur de notre organisation. Grâce à elles, nous maintenons un véritable contact humain avec le consommateur à chaque étape de son expérience avec le produit et la marque — en points de vente, en relations publiques, sur les réseaux sociaux, via l’expérience utilisateur (UX), dans son parcours digital, à travers les outils CRM ou lors des campagnes publicitaires. La data et les algorithmes sont devenus indispensables pour éclairer nos décisions et affiner nos stratégies.

P.O. : vous expliquez que vous faites de vraies études avec des vrais gens ? Est-ce vrai ?

P.O. : oui, cela fait partie de notre partition. De vraies études révèlent de vrais insights, permettant une réponse plus juste et plus proche des besoins. Nous ne faisons pas des études pour la forme – nous cherchons à faire avancer les idées et à répondre aux besoins les plus profonds. C’est dans cet esprit que nous avons collaboré récemment avec l’IFOP pour comprendre l’évolution des marqueurs de confiance et de qualité alimentaire depuis le Covid. Avec le concept Manger du Sens, nous avons bâti une communauté de citoyens « mangeurs de sens » avec lesquels nous échangeons régulièrement. Grâce à Evidence Santé, qui gère des centres d’appels spécialisés dans l’alimentaire et le pet food, nous sommes à l’écoute des préoccupations de dizaines de milliers de consommateurs.

IN. : que pensez-vous apporter de plus à vos clients ? 

P.O. : la confiance, l’engagement et la bonne humeur : voilà les trois piliers de notre relation client. La confiance constitue le fondement de toute collaboration durable et ambitieuse. L’engagement se traduit par notre implication sincère dans les enjeux de nos clients, que nous faisons nôtres. Et la bonne humeur insuffle un climat de travail propice à la créativité, à la fluidité des échanges et à l’envie de réussir ensemble. Cette alchimie humaine est notre véritable valeur ajoutée. Car nous en sommes convaincus : un projet réussi est aussi un projet mené dans la joie.

IN. : ce sont des clients régionaux… Quel type d’entreprise fait appel à vous ?

P.O. : on s’appelle Province. Pas nos clients ! Blague à part, nous travaillons avec des clients d’envergure nationale et internationale : l’ADEME, la SACEM, le FSE, l’Agence Bio, les Cafés Joyeux, le CNIEL, Interfel, Legrand… et bien d’autres. La localisation géographique de nos clients n’est pas déterminante — ce sont leurs défis et leurs enjeux qui nous animent. Nous cultivons une proximité quotidienne avec eux. Notre état d’esprit et nos valeurs nourrissent cette relation étroite, favorisant une collaboration fluide et une réactivité optimale, essentielles pour développer des stratégies de communication authentiques et percutantes. Notre engagement envers cette proximité représente une approche stratégique qui allie ancrage territorial et ambitions nationales ou internationales. Cette dualité nous permet de concevoir des campagnes à la fois authentiques et universelles, touchant des publics variés tout en préservant l’identité profonde de nos clients.

IN. : la proximité est-ce une forme de résistance face à la globalisation ? 

I.B. : absolument. La proximité constitue une réponse stratégique et réfléchie face à l’uniformisation qu’entraîne la globalisation. En privilégiant le local, l’humain et le sur-mesure, nous construisons une véritable alternative à la standardisation grandissante des messages et des approches. Plus qu’une simple opposition de principe, cette proximité devient une force motrice — une façon assumée d’affirmer notre singularité, d’apporter une réelle valeur ajoutée et de réinsuffler du sens et de l’authenticité dans nos interactions avec les consommateurs. C’est ainsi que nous répondons concrètement à l’aspiration croissante à une relation authentique, transparente et engagée.