Pourquoi certaines pubs deviennent des tubes (et d’autres jamais)

À l’heure où « le milliard » a remplacé « le million » comme seuil en deçà duquel rien plus n’a de réel poids, Le Loup d’Intermarché rejoint le club des milliardaires, dépassant ce nombre de vues tant convoitées.

Une histoire simple, qui, il faut le souligner, démarre il y a 9 ans (lire l’encadré) avec ce combat du mieux manger mené non pas à coup de prix défiant toute concurrence, mais à coups d’amour, à coups de je t’aime délicatement distillés au fil des années.

« Aider les Français à mieux manger ». Qui dit mieux ? L’intention de cette saga est humble, empathique, s’adresse à nos bourses en nous parlant d’amour. « Si le loup obtient définitivement la palme du love, le film  précédent « Histoire d’un amour » se classe déjà en deuxième position des publicités qui ont le plus marqué les Français en 2024. Tandis que sur les réseaux, la saga a fini par devenir une série TV ! », rappelle-t-on du côté de Romance.

Elle n’est pas la seule, cette marque à avoir fait exploser les cœurs. La question est pourquoi et comment se produisent ces petits miracles ?

Alors oui, l’émotion est au cœur du réacteur de la création. Mais comme le dit très justement Pascal Nessim, co-Président de Marcel, le succès impensable du loup montre « qu’il existe plusieurs chemins, plusieurs combinaisons d’ingrédients, pour créer depuis la France des campagnes de marques françaises capables de toucher les cinq continents. »

Il en sait quelque chose : Marcel est à l’origine de la campagne Orange qui, en 2023 réalise 350 millions de vues organiques, 70 millions de likes et 4 milliards d’impressions dans le monde.

Un sujet de société traité sous une forme inédite

« Lors de la sortie en France des Bleues d’Orange, le dispositif s’en tient à la coopération de deux ou trois influenceurs. Très vite, cela nous indique que notre cible, les footeux, réagissent très bien et tombent dans le piège. (NDLR : la compilation des actions commentées sont en fait des échanges entre footballeuses ! ). Sur les réseaux sociaux de Marcel, notre communauté adore. En revanche, dans un premier temps, il n’y a aucune sollicitation de la part des journalistes en dehors de la presse spécialisée de notre secteur », raconte Pascal Nessim, rappelant que le parcours médiatique d’un tube n’est jamais le même. Et puis : « boom.»

« Quand de grands médias américains relaient la campagne, suivis par des médias sud-américains – grosses nations de football – tout s’emballe. Ce film contient des ingrédients très forts : il aborde un sujet de société, le fait à travers le football – le sport le plus pratiqué au monde, qui suscite des passions -, intègre des stars du football français, et surtout, surtout… c’est un piège parfait qui génère une émotion immense au moment du reveal. Par ailleurs, ce film est aussi une forme de support “éducatif”, ce qui fait qu’il continue d’être utilisé et montré dans le temps ».

Le temps long comme valeur contre intuitive

« Le film Le Loup d’Intermarché prend le temps de raconter une histoire, nous prend par la main, il y a quelque chose de très innocent, de charmant qui prouve que le monde continue à réagir positivement à des valeurs étroitement liées à l’enfance, à l’heure où les guerres, les luttes pour le pouvoir n’en finissent pas d’assombrir l’époque. Le succès incroyable de cette campagne résonne « en contre » de ce siècle pris de vitesse« , analyse Mercedes Erra, co-fondatrice de BETC.

Pour elle : « l’une des leçons que l’on tire de cette réussite planétaire, c’est le temps long. Il est la preuve qu’à une époque où le « 20 secondes » est en passe de devenir la nouvelle norme publicitaire, Intermarché croit toujours au format long. Celui qui retient l’attention, qui crée un lien émotionnel avec les publics, renforce la mémorisation et la préférence » ajoute-t-elle.

La co-fondatrice de BETC en sait quelque chose : c’est elle qui lance en 1998, pour son client Evian, Les bébés nageurs, chorégraphie magique tout droit inspirée des ballets d’Esther Williams des années 40.

Elle aussi, qui, avec les Roller Babies, renouvelle l’exploit en 2009 avec 223 millions de vues, ce qui lui a valu une entrée dans le Guiness Book des Records, comme la publicité virale la plus vue au monde à l’époque.

Une diffusion pertinente

La recette à son sens ? Une diffusion initiale sur Youtube et les réseaux sociaux qui reposent déjà sur le partage des contenus drôles et surprenants, ainsi que l’utilisation de la musique Rapper’s Delight. Enfin, ces bébés qui nous proposent une vision inattendue.

En résumé : une combinaison d’idées créatives audacieuses, d’une diffusion optimisée sur le web, et d’une résonnance émotionnelle forte liée à l’enfance heureuse auprès de tous les publics. (Ce qui, mais c’est une autre histoire, n’empêche pas Evian de quitter son agence culte pour Wieden & Kennedy en 2020… Pour revenir en 2023 dans le giron de BETC pour de nouvelles aventures aquatiques. Un ange passe.)

Pour Olivier Altmann, la viralité exceptionnelle de certaines campagnes tient aussi à la période choisie pour lancer son film : « cela fait écho à cette envie de faire un Noël collectif ensemble d’une manière différente, avec ses amis, sa famille choisie. Les valeurs transmises sont hyper positives, inclusives, cela résonne forcément dans l’esprit des gens… »

Un exercice  émotionnel dans lequel les anglo-saxons excellent poursuit-il : « Je me souviens d’un spot du distributeur John Lewis sorti en 2014. C’est l’histoire d’un enfant et d’un bébé pingouin sur une reprise de Real Love de John Lennon qui avait franchi en 24 heures 1,8 millions de vues sur Youtube, et dépassé les 7 millions de vues les jours suivants. »

Le thème de la famille, un refuge et un levier publicitaire

Selon Olivier Altmann, l’atmosphère générale, l’état du monde et de la planète jouent également un grand rôle. Une étude Ipsos très récente explique très bien le désarroi qui est la notre aujourd’hui, particulièrement en France.

L’humeur de beaucoup de gens, est à la déprime, à la solitude, et la famille devient un refuge, un sentiment selon lequel tous ensemble, nous allons y arriver. La famille est un levier aujourd’hui plus que jamais, c’est certain.

Olivier Altmann évoque également le film conçu en 2019 au sein de son agence pour 30 millions d’amis sur le titre culte We Are The Champions, lequel dénonce les abandons d’animaux pendant l’été. « Nous avions atteint les 40 millions de vues. Ce n’est pas un milliard mais c’est beau quand même et la cause était évidemment noble. »

Familiarité et inattendu, clés du succès

Sébastien Genty lui, pense qu’il n’y a pas de formule magique : « l’humour, le spectacle, la musique ? Peu importe, à partir du moment où il y a une charge émotionnelle qu’elle quelle soit. »

Mais surtout, le planner stratégique DG de BBDO Paris estime que le tandem familiarité et inattendu sont les clés du succès.

La familiarité, explique-t-il, peut se placer à plusieurs niveaux ainsi que l’inattendu. Oui mais encore ?… « Il peut s’agir de la familiarité avec une idée, la familiarité avec une forme, la familiarité avec une musique… L’inattendu, lui peut venir d’un message, de la forme, de la manière de le dire, etc. Et c’est le cas des bébés d’Evian qui durent depuis 40 ans.  Ou de Snickers depuis 20 ans. »

L’accès au statut de tube de pub est donc multiple et lié aussi aux mutations que traverse la société, notamment technologiques. Le brief de départ de la campagne « le mal-aimé », comme le confirme Christophe Lichtenstein de l’agence Romance, n’était pas de faire du « sans IA ». Cela s’est imposé naturellement avec le parti-pris de nos créatifs, tout comme le brief n’était pas non plus de faire un film d’animation.

Cela n’empêche, très vite, après les premiers jours de buzz positif, émotionnel, la conversation au travers notamment de Linkedin s’est muée en débat sur l’IA, déviant ainsi les raisons du succès de la campagne Intermarché à l’utilisation de l’animation. Une dérive que l’on peut regretter.

Les campagnes tubes citées par les publicitaires interrogés.

Eminem Chrisler 200, 2010.

Metro Trains : Dumb Ways to Die, Australie, 2013

The big Leap, Lacoste, BETC, 2016.

Les fruits et légumes moches, Marcel, 2016.

TaG Heuer avec Ryan Gosling, DDB paris 2023.

La saga de Maxime, Volkswagen, BBDO Paris. 2025.

La Ligue contre le cancer, va chier, BBDO Paris, 2025.