Ouigo et Rosa Paris : « La meilleure voiture ? C’est un train. » Les dessous d’une campagne drôle, absurde et si pertinente…
Duo complice, Maxime Legrand dircom de la marque Ouigo et Jean-Patrick Chiquiar, co-fondateur de Rosa Paris dévoilent la campagne qui pendant quatre ans devra convaincre tous les Français d'acheter Ouigo. De la balle.
Les quatre saynètes proposées par Rosa Paris à son client Ouigo, sont délicieusement absurdes, décalées et efficaces. Cette fois, nous voilà dans une concession automobile. Oui. Quitte à établir des comparaisons avec ses principaux rivaux, autant s’installer chez eux (lol).
Et c’est ainsi que le spectateur se fait cueillir par des histoires à dormir debout tournées par l’un de nos belges préférés, Fred de Loof (comme loufoque ? Ce fameux commercial de concession automobile, impeccable dans son rôle de vendeur prêt à tout, accueille quatre clients aux problématiques différentes.
1. On rit.
2. On acquiesce.
3. Les quatre points développés nous concernent tous.
Les spots à découvrir juste ici.
INfluencia : Ouigo, on connait tous bien, quelle est la mission de ces films qui vont travailler la marque pendant quatre ans, dite-vous ?
Maxime Legrand : alors, on connait tous bien… oui et non. Le nom Ouigo, les gens connaissent par cœur, c’est vrai. Maintenant, n’oublions pas que cette marque est jeune, née en 2013, et que si sa notoriété est indéniable, en revanche, sa croissance exponentielle nous a quelque peu rattrapé… Aujourd’hui encore, des gens ne prennent pas les Ouigo, pour un tas d’a priori sur lesquels nous travaillons depuis deux ans.
Aujourd’hui, notre clientèle est composée de 40% de jeunes convaincus et satisfaits
IN. : qui sont …
M.L. : les retards, la vétusté des voitures, le manque de place, les retards. Tous ces maux que l’on applique volontiers aux trains sans forcément bien faire le distingo entre différents acteurs. Aujourd’hui, notre clientèle est composée de 40% de jeunes convaincus et satisfaits, nous devons nous attaquer à tous les autres Français, qui ne sont pas forcément attirés par Ouigo au premier regard car « ce n’est pas pour eux ».
L’occasion de communiquer sur les quatre points développés à l’interne depuis deux ans pour le premier low cost ferroviaire du monde avec ses petits prix, -il est possible de voyager pour 19 euro seulement-, l’attention toute spéciale portée aux familles avec nos billets enfants à 8 euros, une expérience client simple et de bon niveau, du matériel repensé pour l’avenir. Notre ambition, vendre +30% de places (et donc de petits prix), et créer +30% de trafic en 2030.
IN. : ces films développent d’autres arguments massue aussi, l’air de rien…
M.L. : oui, disons que chaque spot porte un argument tout comme le feraient des concessionnaires automobiles. La vitesse, 320 km/h, « aucun autre modèle ne suit », explique le vendeur. Le prix : dès 19 €, inégalable, même face à une occasion douteuse. Les destinations : plus de 70 villes desservies, dont la côte basque dès fin 2025. Les familles avec des billets enfants à 8 € toute l’année.
Le confort avec de nouvelles rames au design repensé, plus de place pour les bagages et un espace relax. Enfin l’écologie parce que la grande vitesse est aussi gagnante côté empreinte carbone. Notre « concessionnaire » vous l’aurez constaté, a toujours une réponse, grâce à son « modèle » OUIGO.
L’objectif de la marque Ouigo est de gagner 30% de places en plus d’ici 2030.
Jean-Patrick Chiquiar : Ouigo casse les codes ferroviaires et montre qu’on peut parler mobilité responsable, accessibilité et plaisir de voyager avec légèreté. En installant nos trains au beau milieu d’une concession, on prend le contre-pied de la publicité automobile. C’est une manière complice de rappeler que la meilleure “voiture” reste… un train OUIGO ….
IN. : c’est ainsi que vous expliquez cet angle de communication …
M.L. : on ne peut plus seulement parler à des cibles très jeunes, ultra pop et qui attendent le pur décalage. Nous devons convaincre les familles, les seniors…
C’est simple notre objectif est de gagner 30% de places en plus d’ici 2030. Nous aurons dès décembre prochain, de nouvelles dessertes notamment vers la côte basque et landaise, et dans le même temps nous augmentons notre flotte de Ouigo avec du nouveau matériel, plus beau, confortable, écologique… Toutes ces nouveautés, toute cette ambition, nécessitaient de communiquer de manière plus puissante et plus concernante pour capter tous les publics.
La prise de parole se fera pendant quatre ans grâce à quatre films sur une masse de média plus large que par le passé. ces quatre petits films ultra pêchus, ultra efficaces portent les quatre attributs majeurs de Ouigo, les petits prix, avec des places à huit euros pour les enfants, plus de place…
Donc, on parle d’argent, on parle de moteur, on parle de style, de déco et de couleur soit les habituels poncifs de la communication automobile détournée au profit de nos trains parce que finalement on a envie de démontrer que la meilleure voiture c’est un train.
IN. : comme certains acteurs de la grande distribution, vous vous adressez à ceux qui ne peuvent pas s’offrir de voyages parce que la situation économique des Français n’est pas toute rose…
M.L. : Lors d’analyses réalisées à l’occasion du lancement de la marque, nous avions vu que le potentiel business pour Ouigo était d’aller chercher des gens qui n’auraient pas voyagé en train, s’il n’y avait pas eu ces tous petits prix.
J-P.CH. : c’est-à-dire de potentiels clients qui auraient pris un Flexibus ou un Blablacar et qui se seraient tournés vers la solution automobile comme étant leur solution de mobilité la moins chère. Donc c’est vrai que le choix de la voiture comme concurrent est très juste, en allant plus loin, on peut dire que Ouigo est un concurrent de l’immobilisme. Ceux qui finalement ne font rien de leur weekend et restent chez eux parce qu’ils n’ont pas les moyens de faire autre chose.
Un client sur deux qui voyage en train ne l’aurait pas fait si les prix n’étaient pas au rendez-vous.
IN. : 40% de jeunes vous sont acquis*, qui allez vous chercher plus précisément ?
M.L. : les seniors représentent aujourd’hui 13% de notre clientèle. Ce qui n’est pas anodin. Mais l’objectif est de faire venir dans le monde ferroviaire ceux qui ne le peuvent pas pour des raisons économiques. Cela représente un client sur deux qui voyage en train qui ne l’aurait pas fait si les prix n’étaient pas au rendez-vous. Nous avons de la marge, il faut savoir qu’en France, la part du ferroviaire global tout compris atteint à peine 17 % de la mobilité.
Dans une étude menée avec Ipsos, 80% de nos clients disent prendre un Ouigo parce que cela participe de la défense de leur pouvoir d’achat.
IN. : dans l’un des films, un homme casse sa tirelire (et pas que) pour pouvoir en tirer les derniers euros qu’il a… C’est un vrai message de crise…
M.L. : complètement, nous avons réalisé une étude avec Ipsos, et 80% de nos clients disent prendre un Ouigo parce que cela participe de la défense de leur pouvoir d’achat. Disons-le, Ouigo est une aide économique dans le cadre d’un budget serré.
Ouigo se positionne clairement et sans complexe, avec ces films drôles qui sont proches des préoccupations des moins bien lotis, sur la défense du prix. Nous sommes d’ailleurs très fiers parce qu’en plus nous avons dépassé -dans la catégorie, voyages longue distance-, les bus, cars et le co-voiturage..
IN. : ne pas avoir les moyens, être obligés de se tourner vers le low-cost n’est plus une honte, en somme…
M.L. : exactement, cette personnalité un peu iconoclaste, pop, feelgood, de Ouigo, nous permet de nous présenter comme un low cost sans être chip. Notre communication dépeint des individus différents, sans complexe, qui ont tout compris à la vie, comme de voyager pour 19 euros sans être étiquetés « pauvres ».
Nous leur disons, vous êtes malins, vous avez tout compris à la mobilité… Ce qui est vrai d’ailleurs, ce n’est pas que de la communication ! 320 km/h, fiabilité en termes d’horaires, pas d’embouteillages, pas de radars, la sécurité, un engagement pris qui est clair.
IN. : votre casting est assez unique. Étrangement comique d’une certaine manière…
J-P. Ch. : oui il est dingo parce que nous abordons cette communication par l’absurde, le décalage, nous voulions des comédiens atypiques, pas ceux que l’on voit dans la pub habituellement, lisses, sans personnalité… La collaboration avec Fred de Loof a été très intéressante, car elle nous a permis d’aller loin dans la dinguerie, la subtilité sans perdre de vue le propos du prix.
IN. : votre plan média, lui, a tout d’un grand…
J-P. Ch. : nous restons sur des mass-medias segmentés. Donc on va être beaucoup sur YouTube, sur les plateformes de TF1, de France TV . Les films vont être remontés en différents formats. Pour un low coster comme nous, on vise assez large.
M.L. : ce qu’il faut comprendre c’est que ces quatre films vont vivre quatre ans, car nous n’avons pas les moyens en tant que lowcosters de faire des campagnes tout le temps. Les films seront on air à chaque temps fort de Ouigo. Lorsque nous lancerons de nouvelles destinations, notamment ou de nouveaux matériels. Il s’agit d’une médiatisation sur le long terme.
IN. : vous ne faites pas que de la com grand public… Influencia a évoqué vos cases récents autour de la F1 et du football…
J-. Ch. : en fait ce qui est génial c’est que nous avons trois modes de fonctionnement dans nos campagnes. Nous sommes tenus de faire venir des clients au train, de manière subtile et ponctuelle aussi grâce à des activations, des promotions, de la mise en avant de prix, des choses très performantes qui sont très bien faites avec des inserts créés quasiment uniquement pour le digital.
Nous avons hacké un jeu vidéo cet été, une course en Corse très connue de voitures où les pilotes des Formule 1, sont en fait des pilotes de Ouigo.
Dans un autre genre, nous avons aussi hacké le monde du football à notre manière. On connait les prix des partenariats… Pas question d’y aller… Alors…
Donc notre but c’est d’être malin et d’aller là où on n’attend pas Ouigo. Et on n’attend pas forcément un train Ouigo dans une concession automobile, dans un stade ou sur une route…
