Kantar Media et l’Union des marques ont réalisé une analyse du marché publicitaire français en s’appuyant sur une répartition en quatre quarts relatives aux évolutions des investissements médias des marques en France sur la période 2019-2023. Chaque quart représentant 25 % des investissements. Pour prendre en compte l’ensemble des investissements publicitaires on et off line de manière comparable, les valorisations des espaces effectuées par Kantar Media ont été mises en cohérence avec celles effectuées par FrancePub et celles en provenance de l’Observatoire de l’e-pub SRI Udecam pour le digital. Une méthodologie choisie pour mieux appréhender les disparités entre les choix médias des marques, en particulier selon leur taille et le secteur auquel elles appartiennent. À partir des différentes données recueillies et analysées, le cabinet d’études a ainsi apporté des réponses à quatre idées reçues couramment admises sur le marché.
Idée reçue n°1 : les marques répondent à un effet de mode en faisant croître leurs investissements digitaux.
Réponse : Les allocations d’investissements publicitaires des marques accompagnent l’évolution des habitudes de consommation des médias et des modes d’achat.
Dans une offre médias foisonnante, les audiences se fragmentent et se redistribuent et les comportements d’achat évoluent. Les marques se doivent de prendre en compte ces mouvements pour toucher leurs publics et intégrer les nouveaux modes d’achat et les nouvelles offres.
Idée reçue n°2 : le marché est essentiellement constitué de « grandes marques » qui sont toujours les mêmes
Réponse : le regroupement des marques en 4 quarts de poids pourtant identiques fait en particulier apparaître 2 groupes totalement opposés : celui des « grandes marques », composé en 2023 de 84 marques (budget moyen : 36 millions €) et celui de la « longue traîne », composé de 72 000 marques* (budget moyen : 42 000 €), dont l’effectif a considérablement grossi sur notre période d’étude (+ 10 000 marques).
On note en particulier que le quart des « grandes marques », dont le budget moyen a progressé de 40 % sur la période d’étude, a accueilli des marques de la nouvelle économie comme Temu, Shein, Disney+ ou Zalando.
Idée reçue n°3 : les « grandes marques » désinvestissent les médias historiques
Réponse : les investissements des « grandes marques » s’appuient sur un socle de médias offline quasiment stable, à l’inverse de ceux des marques de la « longue traîne » dont les investissements dans les médias traditionnels sont désormais inférieurs à ceux du digital.
Idée reçue n°4 : les marques, quel que soit leur secteur, s’inscrivent dans une même évolution de marché
Réponse : les secteurs dont le modèle économique est désormais très dépendant du e-commerce (distribution, mode-accessoires…) ont fortement développé leurs investissements on line. A l’inverse d’autres, dont les modèles économiques sont moins impactés, conservent un socle off line solide (alimentation, automobile…).
