Redonner aux utilisateurs le désir de consommer la pub et aider les éditeurs à générer d’avantage de revenus. Une double ambition qui a fait de Teads le leader mondial de la pub vidéo online premium. INfluencia a discuté, au Cristal Festival, avec Pierre Chappaz, son executive chairman.
Si depuis plus d’un an, vous consommez de l’information sur les plateformes en ligne des grands médias français, vous connaissez sûrement le format novateur du in-read. Ce game changer de la pub vidéo online amène une proposition sans précédente aux consommateurs, aux éditeurs et aux marques. A la genèse de ce win-win-win qui rebat les cartes du contenu publicitaire en ligne, le pionnier et leader mondial Teads, anciennement Ebuzzing/Teads.
Avec sa facturation au CPV, un modèle économique audacieux, Teads opère aujourd’hui dans 18 pays et affiche une insolente santé économique avec 75 millions d’euros de chiffres l’année dernière soit une croissance de 62%. « On devrait vendre plus cher des campagnes dont les créations ne sont pas bonnes. On ne le fait pas aujourd’hui mais je pense que cela va venir », s’amuse Pierre Chappaz, chantre sine qua non du contenu vidéo online premium. Comme tous les formats de Teads, le in-read est basé sur un engagement volontaire de l’utilisateur. Nous avons voulu développer et mieux comprendre.
INfluencia : Première question évidente mais obligatoire : la pub vidéo online doit-elle se réinventer et si oui, a-t-elle déjà commencé ?
Pierre Chappaz : Oui elle a commencé. Avec un enjeu particulier : réinventer l’expérience publicitaire à travers les formats et ce que le marché est capable d’apporter aux annonceurs. C’est-à-dire des garanties sur des points fondamentaux comme la visibilité des pubs. On a donc besoin de faire évoluer les formats publicitaires pour mieux respecter l’utilisateur. Car le pre roll, le format dominant aujourd’hui est un format forcé directement issu de la TV, et il ne plait pas aux utilisateurs.
Selon une toute récente étude d’Integral Ad Science, 70% des spectateurs s’échappent d’un spot en pre roll au bout de deux secondes. Or en changeant immédiatement de fenêtre, ils ne voient pas la pub. Résultat, ce format mal aimé ne délivre pas ce qu’il est censé délivrer, c’est-à-dire des vues !
INfluencia : C’est sur cet audit des lacunes du marché que Teads construit son succès ?
Pierre Chappaz : Complètement. Le marché doit pouvoir inventer -et c’est notre spécialité- des formats qui tirent mieux profit de la nature d’Internet. Il n’y a, par exemple, aucune nécessité de diffuser des pubs vidéos uniquement dans des sites vidéos. Internet ce n’est pas que cela, c’est aussi des flux d’information, de texte, des articles, des diaporamas, des newsfeeds, des posts sur les réseaux sociaux…
Partout où il y a un carrefour d’audience, il existe une possibilité de diffuser des pubs vidéos. C’est ce que nous appelons le out stream, c’est à dire des formats diffusés hors du stream vidéo. On a aussi eu la chance d’inventer, il y a 18 mois, un format qui fait un malheur à l’échelle mondiale, le in-read.
INfluencia : Pourquoi le in-read plait-il autant ?
Pierre Chappaz : C’est un format qui s’intègre au sein des articles entre deux paragraphes. L’utilisateur ne regarde la pub que s’il est intéressé, si ce n’est pas le cas la pub se mettra en pause le temps de la lecture de son articleet il ne sera pas dérangé. On parlait précédemment de réinvention, justement ce format qui propose une alternative est très respectueux de l’utilisateur.
INfluencia : Comment vous assurez-vous de l’intérêt de l’utilisateur ?
Pierre Chappaz : Ce format fonctionne selon un concept du view-to-play. Si la vidéo n’est pas visible à l’écran, elle se met en pause. Si l’internaute scroll en haut ou en bas, elle s’arrête automatiquement. Et on sait donc par définition qu’il ne l’a pas vue. Tous les grands médias de la planète l’ont adopté à l’image de Le Monde, Le Figaro, le Point, l’Express, les Echos et de la presse régionale, en France. Ou de The Guardian, The Economist, The Financial Times et The Independant, en Grande Bretagne. Ou encore de Nikei au Japon, de O Globo au Brésil et du Washington Post aux Etats-Unis.
Pourquoi me direz-vous ? C’est bien simple, c’est la possibilité, pour tous ces publishers, d’une nouvelle source de revenus de pubs vidéos à laquelle aujourd’hui ils n’ont pas tellement le droit car ils ont très peu de contenus vidéos à monétiser en pre roll, et en plus cela leur coûte très cher à produire. Si ces grands médias apprécient ce format, c’est aussi parce qu’ils sont très attentifs au respect de leurs utilisateurs. Et en plus, Teads commercialise ces espaces pour eux, autant auprès des annonceurs locaux que mondiaux.
INfluencia : L’intérêt des marques pour le in-read et le out-stream est aussi dans la relation avec l’utilisateur, non ?
Pierre Chappaz : Oui, c’est en effet une forme de relation avec l’internaute qui est quand même plus valorisante qu’une pub qu’il ne veut absolument pas voir. Nous sommes capable de mettre en place des campagnes mondiales pour les marques, ce qui renouvelle complètement l’intérêt d’Internet pour la diffusion de pubs vidéo. Avant cela, les seuls choix que les marques avaient pour des campagnes mondiales, étaient YouTube et Facebook, dont les contenus sont majoritairement générés par les utilisateurs. Or, ce n’est pas là que les belles marques, comme Cartier pour laquelle nous avons réalisé une campagne dans 26 pays, veulent travailler.
INfluencia : Cet embryon d’engagement est donc essentiel, sinon ce serait compliqué?
Pierre Chappaz : Exactement. Tout tient dans cette relation respectueuse où l’utilisateur ne consomme la pub que s’il est intéressé. Ce qui a nettement plus de valeur pour une marque. De plus, cet alignement est complet puisqu’il intègre aussi bien l’intérêt de l’utilisateur et des marques que celui des publishers.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
