Après avoir dirigé le groupe Aufeminin de 2010 à 2018, Marie-Laure Sauty de Chalon vient de lancer Factor K* . Elle répond dans cette interview aux questions qui se posent sur la transformation de la presse, notamment face aux acteurs du web, avant sa venue, les 4, 5 et 6 février prochains, aux Sommets du Digital (dont INfluencia est partenaire).
On observe dans les grand médias une tendance à la diversification par le rachat d’entreprises. Cela semble être une stratégie privilégiée aujourd’hui. Est-ce essentiel pour les médias qui perdent aujourd’hui des revenus publicitaires ? Ou doit-on plutôt imaginer, par exemple, une modification des modes de diffusion des publicités pour pouvoir maintenir ces revenus ?
Marie-Laure Sauty de Chalon : quand tout va à vau-l’eau, il faut tout essayer ! Les medias perdent des revenus publicitaires pour plusieurs raisons. D’abord parce qu’ils n’ont pas investi à temps ou créé les conditions pour incuber des projets. Ensuite parce qu’ils n’ont pas vu les changements de comportements et l’émergence de players mondiaux (est-ce que Canal+ a vraiment voulu être un concurrent de Netflix ?).
Enfin, parce que le marché publicitaire s’est révolutionné avec l’arrivée du programmatique, l’importance de la data et l’arrivée des plateformes… Du coup, comment accélérer sa mutation ? En rachetant des pure players et surtout en entamant sa profonde mutation ! Et pour cela, en effet il faut aussi diversifier ses revenus non plus seulement en vendant son media mais en étendant ses modes de diffusion à d’autres plateformes (pour cela il faudrait qu’elles acceptent un meilleur partage de la manne publicitaire, ce qui est en train d’arriver) et à d’autres sources de revenus (events, édition, e-commerce par exemple.)
Comment s’opère la contre-attaque des médias face à Google, Facebook et Amazon ? Pendant combien de temps seront-ils encore leader ?
M-L.S-C. : il n’y a pas de contre-attaque parce qu’il n’y a pas de concurrent crédible en Europe. Il y a des players chinois encore plus puissants puisqu’ils intégrent toute la chaîne sans politique de privacy, mais il n’y a pas assez de concurrence. C’est pourquoi il me semble crucial de défendre Pinterest, Twitter, Snapchat, plus récemment Musical.ly et Triller, We heart it , les acteurs de l’e-commerce, de nouveaux players. Il faut une concurrence vive, nous y avons tous intérêt.
Quelle transformation majeure observe t-on sur les médias traditionnels ? Quels impacts pour les annonceurs ?
M-L.S-C. : cette question est difficile car la transformation est totale, constante et exige d’aller vite. « La plus grande difficulté de la transformation numérique, c’est de changer la roue de la voiture sans l’arrêter » disait Eric Blot. Il faut changer d’état d’esprit et développer de nouvelles compétences dans l’intelligence artificielle, le machine learning, l’impression 3D, la data par exemple.
Comment peut-on justement développer ces compétences et quelle est la finalité espérée ?
M-L.S-C. : je pense qu’il faut casser les résistances culturelles en donnant le pouvoir à ceux qui veulent le changement. En intégrant de vrais disrupteurs dans les organisations. Pour infuser la culture du test and learn, du power of zero et de la prise de risque. Bizarrement, lorsqu’un grand groupe fait une acquisition dans le digital, c’est pour y mettre une organisation pyramidale traditionnelle sans accroitre les responsabilités des digital natives.
Quand on fait l’inverse, on voit des résultats très rapides et des mélanges de culture porteurs de valeur.
Que pensez-vous de l’évolution des medias français ? Comment s’opère la transformation des médias à l’étranger ?
M-L.S-C. : joker ! Mais on ne peut pas dire que cette année entre Lagardère et Canal+, la France ait brillé par ses initiatives…Les Américains, Axel Springer et Bertelsmann ont pris plus tôt et mieux tous les virages. Dans son évolution, le print a maintenu plusieurs codes, dont le modèle de l’abonnement. L’abonnement se développe et on le voit utilisé même hors médias. C’est le futur ! Il y a deux évolutions prometteuses dans le modèle de l’abonnement. C’est d’une part le fait que la musique a enregistré une croissance record en 2017 et retrouve le niveau de revenus d’avant le piratage grâce au succès de l’abonnement, du streaming de Spotify, Deezer et Apple Music. Et c’est d’autre part, l’exemple du New York Times, qui génère 60% de ses revenus grâce à l’abonnement en ligne et réussit à compenser sa baisse de publicité. Simplement c’est moins cher qu’avant, mais avec beaucoup plus de clients. La stratégie gagnante, c’est Netflix vs Canal+.
Question cash / Réponse cash : Vous avez annoncé la création de Factor K, votre nouveau projet, et dernièrement, l’arrivée du groupe NRJ à son capital, dites-nous, c’est quoi Factor K exactement ?
M-L.S-C. : je veux bâtir un petit laboratoire de ce qui se fait de mieux pour créer des actifs viraux, qui se développent de façon organique, portés par une communauté. C’est ce qui s’appelle le Factor K. Des médias et des marques, qui cherchent à grandir, grâce à de nouveaux leviers, l’influence marketing et les nouveaux search, notamment vocaux. On commence par lancer Mélusine Cosmetics le 1erdécembre, une petite marque de gestes et ingrédients vegan, naturels, et à base de cannabidiol.
Pourquoi venir aux Sommets du Digital ?
M-L.S-C. : rien ne me passionne plus que la transformation, la capacité de chacun à muter. C’est l’objet de mon cours à Sciences Po depuis 10 ans, Les Médias Mutants, chaque année on apprend tellement ! Plus que jamais, il faut écouter, se rencontrer, oser.
* Elle est également membre du collège de l’Autorité de la Concurrence (depuis 2014), administratrice du Groupe LVMH et de Carrefour, et membre du Conseil de surveillance de JCDecaux.
Par ici pour retrouver l’interview originale réalisée par l’équipe Sommets du Digital.
Et par là le programme 2019.
