Solide viatique de la connivence de marque, le marketing événementiel s’affirme en tant qu’instrument de recrutement incontournable comme le démontre l’étude LSA/Imediacenter. Animateurs distribuant des coupons, pop-up stores, stand pour des tests produits, échantillonages offerts ou organisations de jeux concours, ce dispositif malléable parvient à se couler dans les moindres espaces des centres commerciaux (parkings, allées, drives), sans jamais perturber le parcours d’achat des shoppers.
La préférence de marque tient parfois à peu de choses : un échange sympathique avec un animateur lors d’un test produit ou un jeu concours captivant organisé par une marque dans un centre commercial. Autant d’événements plaisants qui reviennent à la mémoire d’un consommateur lors d’un achat et suffisent à emporter sa décision au moment du choix. Aujourd’hui le marketing digital permet aux annonceurs de connaître avec précision le retour sur investissement de leurs dépenses sur le Net -grâce aux taux de clics et aux taux de conversion ; ils disposent aussi de tous les chiffres d’audience pour mesurer la puissance de leurs dispositifs média.
Le marketing événementiel a toujours un rôle à jouer
Cependant, l’organisation d’animations en centre commercial (pop-up store, roadshow, street marketing), regroupée sous le terme de « marketing événementiel », a toujours un rôle à jouer. Ce dispositif constitue un maillon « chaud » (chaleureux) du parcours d’achat. Il joue sur le registre de l’émotionnel et de l’affectif et cultive l’interaction irremplaçable avec le shopper sur le terrain. En cela, il s’insère parfaitement dans les parcours d’achat, en combinaison avec d’autres
supports de communication (écrans publicitaires, télévision, radio, prospectus,emailings, réseaux sociaux) qui seront activés en amont ou en aval de la visite dans le centre commercial.
le e-commerce n’a en effet pas éradiqué le commerce physique
Le constat est finalement un peu le même qu’avec les canaux de vente. La complémentarité se veut la règle : le e-commerce n’a en effet pas éradiqué le commerce physique. Au contraire, ils se complètent aujourd’hui dans l’approche omnicanale. L’objectif de ce livre blanc consiste à poser la question de l’utilité du marketing événementiel. Son mérite est d’y répondre en s’appuyant sur les opinions de deux publics différents : shoppers et représentants de marques. Pour recueillir leurs avis, une vaste étude LSA/Imediacenter (régie d’Auchan Retail France et d’Immochan France), la première du genre auprès de ces deux cibles, a été menée. Les résultats sont sans équivoque :
• Les shoppers sont demandeurs d’animations en centres commerciaux, car selon eux ce sont réellement des dispositifs attractifs.
Les professionnels, quant à eux, en mesurent l’impact sur leurs ventes même s’ils les pratiquent pourtant assez peu. Cette étude a un second mérite : elle révèle des convergences de vues entre particuliers et professionnels sur certains points mais aussi des déphasages sur d’autres.
Ce sont autant de pistes précieuses pour les représentants des marques désireux d’optimiser leur pratique du marketing événementiel.
