Produire plus de contenus, plus vite… L’utilisation de l’IA permet aux marques de couvrir de nombreux canaux, de répondre aux rythmes toujours plus soutenus imposés par les réseaux ou la concurrence, et d’être ainsi « time to market ».
Problème : cela ne crée pas beaucoup plus de valeur aux yeux des consommateurs selon Havas, qui dévoile ce 22 septembre les résultats d’une étude internationale menée dans sept marchés, couvrant cinq secteurs d’activité et s’appuyant sur plus de 21 000 évaluations individuelles de consommateurs portant sur des expériences de marque intégrant l’IA.
Sur l’ensemble des situations étudiées, seules 9 % des expériences de marque intégrant l’IA obtiennent les scores les plus élevés sur l’indicateur Valuable AI Experience Score mis en place par Havas.
Cet indicateur permet d’identifier si une expérience de marque utilisant l’IA est jugée utile et pertinente, si elle inspire la confiance et suscite l’engagement du consommateur.
L’IA est plus performante quand elle est en interaction avec les consommateurs
Selon Havas, cette étude met en évidence une tendance claire : « l’IA est plus performante lorsqu’elle remplit une mission précise, qu’il s’agisse d’aider les consommateurs à comprendre, comparer, décider ou obtenir de l’assistance. (…) l’IA crée davantage de valeur lorsqu’elle aide les individus à accomplir une tâche concrète que lorsqu’elle sert simplement à produire davantage de contenus de marque. »
En effet, sur les sept marchés étudiés :
- 50 % des répondants estiment que l’utilisation de l’IA par les marques tend à uniformiser les contenus, les expériences et les interactions.
- 56 % considèrent que l’IA utilisée par les marques peut parfois sembler trompeuse.
- Seuls 29 % jugent que les usages de l’IA par les marques paraissent véritablement humains.
Dans le détail, les meilleurs scores sont en effet obtenus pour :
- les usages liés à l’accompagnement et à l’éducation assistés (56,7 / 100)
- les outils de comparaison de produits assistés (55,4 / 100)
- la présence des marques dans les outils conversationnels (54,9 / 100)
A contrario, les plus faibles scores sont obtenus pour :
- les contenus d’influence générés par l’IA (45,9 / 100)
- la publicité de marque (48,4 / 100)
- les formats d’achat intégrés (49,6 / 100)
« Rechercher l’efficacité est un objectif légitime. Mais l’IA n’est pas seulement un outil opérationnel : c’est aussi un médium créatif. Les dirigeants s’interrogent sur ce que l’IA permet d’économiser. Les bâtisseurs de marques devraient plutôt se demander ce qu’elle permet de créer. Les marques qui réussiront seront celles qui appliqueront aux expériences alimentées par l’IA le même niveau d’insight, d’attention et d’exigence créative qu’à toute autre expression de leur marque. La machine peut tout démultiplier. La vraie question est de savoir si ce que l’on amplifie mérite véritablement de l’être », déclare Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Intelligence and Innovation Officer d’Havas Creative Network.
Le rapport complet est disponible sur : www.HavasValuableAI.com
Pour aller plus loin :
La science du désir : « on n’a jamais trouvé mieux qu’une grande idée. Elle est distribuée par la techno, peut se nourrir de techno, mais il ne faut pas se tromper » Raphaël de Andréis (Havas)
En savoir plus
Méthodologie
L’étude combine 190 entretiens qualitatifs menés dans sept marchés, en partenariat avec Juno. Elle s’appuie également sur une étude quantitative réalisée avec YouGov, auprès de 10 558 répondants répartis entre : Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Royaume-Uni et États-Unis
Secteurs étudiés : Automobile / Mode / Distribution alimentaire / Santé (médication sans ordonnance) / Assurance
Au total, l’étude a évalué plus de 21 000 scénarios d’expériences de marque intégrant l’IA, couvrant cinq secteurs d’activité et sept points de contact consommateurs.
