L’exercice de style déconcertant du réalisateur oscarisé, Jonathan Glazer pour sauver Gucci
Inquiétant, étrange, rare. Le réalisateur Oscarisé Jonathan Glazer réalise ici pour Gucci une expérience filmique et sonore troublante. Il y va de la réputation et des résultats de la marque du groupe Kering qui représentent 40% du CA du groupe.
Pour sauver Gucci en difficulté, la marque a fait appel à Jonathan Glazer, fameux réalisateur de cinéma oscarisé en 2024, pour « The zone of interest » (meilleur son et film étranger sur la Shoah). Jonathan s’était aussi fait remarquer avant cela pour « Under the Skin », « Birth » et « Sexy Beast ».
Ce court se déroule dans un motel sous la pleine lune. Selon la marque, la caméra suit des personnages qui se croisent et se rassemblent pour une nouvelle aventure futuriste tandis qu’une voiture traverse le ciel et le temps est suspendu le temps d’une nuit.
L’expérience sonore du film nous saisit. Elle alterne pop italienne vintage « Un bacio è troppo poco » de Mina, avant de basculer brutalement, à la 39e seconde, dans la déferlante rythmique du groupe de metal américain Slipknot. L’énergie chaotique laisse ensuite place à la mélancolie de « Hier encore » de Charles Aznavour. ATTENTION : émotions contradictoires.
Ce « Generation Gucci » s’inscrit dans la stratégie de la marque de luxe, qui mise sur un marketing cinématographique d’auteur sous la nouvelle direction artistique de Demna Gvasalia, attendu – inutile de le dire – au tournant. Découvrez le film ci-dessous :
Cette’ approche a fait sensation récemment lorsque Gucci a délaissé le traditionnel défilé de la Fashion Week de Milan pour présenter en avant-première « The Tiger », un court-métrage de 30 minutes écrit et réalisé par Spike Jonze et Halina Reijn (MJZ). Ci-dessous :
Jonathan Glazer ne débute pas en publicité…
Le réalisateur s’est imposé dans le paysage publicitaire britannique comme un artiste visionnaire, notamment avec Surfer pour Guiness et Odyssey pour Levi’s.
Surfer pour Guiness
Odyssey pour Levi’s
Un précédent film, réalisé par Jasper Wolf, mettait en scène la première collection « La Famiglia » de Demna à travers une réunion de famille psychédélique et chaotique, avec notamment Demi Moore (où n’est-elle pas ? ) et Edward Norton (où n’est-il pas? ).
Gucci a perdu un milliard d’euros de revenus en 2023
Pour rappel, Gucci est passé d’un statut d’icône de la mode à celui de caillou dans la chaussure du groupe de luxe français Kering. En 2023, Gucci perd près d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires par rapport à l’exercice précédent. La maison italienne, autrefois moteur de croissance du groupe Kering, voit sa valeur boursière s’effriter face à une concurrence qui gagne du terrain.
La marque est appelée à se réinventer pour ne pas continuer à peser sur les comptes de sa maison mère. Luca de Meo, l’ex-patron de Renault nommé directeur général de Kering en 2025, doit user de magie, pour faire rejaillir le génie d’une lampe qui a longtemps brillé de mille feux.
Il en va de l’équilibre financier de l’ensemble du groupe, puisque Gucci représentait environ 40% de son chiffre d’affaires en 2025.
