Les ratés de la publicité : huit campagnes désastreuses qui ont coûté très cher aux marques

Il y a les gaffes, les mensonges éhontés, les tentatives de récupération grossières, les méconnaissances crasses des publics visés ou les erreurs sémantiques qui peuvent vous revenir au visage comme un boomerang.

Les ratés de la pub sont nombreux et certains sont devenus presque aussi « cultes » que les films montrés en exemple dans les écoles et les agences.

1. Sony 2006 : la connotation raciste qui ne passe pas

Sony a connu une expérience comparable en 2006 avec sa campagne d’affichage sensée promouvoir la PSP blanche. L’un des visuels montrait une femme blanche tenant fermement le visage d’une femme noire, accompagnée du slogan « White is coming ». Cette publicité voulait jouer sur le contraste entre la nouvelle console blanche et l’ancienne version noire. Mais ce message visuel a été immédiatement critiqué pour ses connotations racistes.

2. Volskwagen et le « Dieselgate » de 2015 : le mensonge coûte cher

Beaucoup d’annonceurs se sont également aperçus -un peu tard- que le mensonge était un vilain défaut. Volkswagen a ainsi cherché pendant des années à nous faire croire que ses véhicules étaient propres, innovants et respectueux de l’environnement.

Le scandale du « Dieselgate » a prouvé que ce discours cachait en réalité une volonté du constructeur allemand de dissimuler les émissions réelles de gaz à effet de serre de ses véhicules. Aujourd’hui encore, le géant de Wolfsburg paie cash cette erreur. Son directeur général, Oliver Blume, a en effet récemment annoncé qu’il pourrait supprimer 100.000 emplois d’ici 2030.

3. Pepsi 2017 : le « purpose washing » qui ne passe pas

Un exemple emblématique de ce qui ne faut pas faire est sans aucun doute la campagne Pepsi de 2017 avec Kendall Jenner. La marque voulait s’inscrire dans les conversations autour des mouvements sociaux et de la jeunesse engagée en mettant en scène le mannequin qui rejoignait une manifestation et apaisait les tensions en offrant une canette de Pepsi à un policier.

Le film a été immédiatement critiqué pour avoir réduit des mobilisations sociales complexes à un simple geste publicitaire. Accusée de récupérer des symboles de contestation pour vendre une boisson, le groupe a retiré la campagne après quelques jours. Cet épisode est devenu un cas d’école du « purpose washing » : une marque qui cherche à capitaliser sur une cause sans disposer d’une légitimité évidente pour le faire.

4. Dove 2017 : le risque du recadrage via les réseaux sociaux

Dove a été au centre d’une polémique comparable avec sa publicité sur Facebook qui montrait en 2017 plusieurs femmes d’origines différentes. Dans la vidéo complète, chaque femme enlève son haut pour laisser apparaître une autre femme, dans une logique de diversité des peaux et des morphologies.

Un problème est vite apparu lorsque la publicité a été perçue une fois isolée. Un extrait montrant une femme noire se transformer en femme blanche a ainsi circulé sur les réseaux sociaux, donnant l’impression que le produit « blanchissait » la peau même si le film complet avait une intention différente, le cadrage permettait cette lecture.

5. Gillette 2019 : la récupération donneuse de leçons

Le développement des prises de parole engagées a créé une nouvelle difficulté pour les marques qui se demandent aujourd’hui comment elles peuvent participer aux débats de société sans donner l’impression de récupérer une cause.

L’exemple le plus souvent cité reste celui de Gillette avec sa campagne « The Best Men Can Be » en 2019. La marque a voulu questionner les comportements masculins et encourager une nouvelle définition de la masculinité mais son film a suscité un débat intense. Certains consommateurs ont salué une évolution nécessaire du discours publicitaire, tandis que d’autres ont reproché au fabricant de rasoirs de donner des leçons de morale tout en utilisant une cause sociale pour renforcer sa marque.

6. Dolce & Gabbana 2019 : l’humour est rarement interculturel

L’humour est également une arme à double tranchant. Pour la promotion d’un de ses défilés à Shanghai, Dolce & Gabbana a publié des vidéos montrant une mannequin chinoise tentant de manger des plats italiens dont une pizza avec des baguettes.

La marque a été immédiatement accusée de racisme. Le résultat fut catastrophique : boycott massif en Chine, retrait des produits des plateformes d’e-commerce locales et excuses publiques obligatoires des fondateurs…

7. Apple iPad M4 (2024) : la gaffe malvenue à l’ère de l’IA

Certaines « gaffes » sont encore plus incompréhensibles. Dans sa publicité pour l’iPad Pro M4 intitulée « Crush », Apple montrait une presse hydraulique écrasant des instruments de musique, des appareils photo, des livres, des sculptures et des peintures. Une fois la presse relevée, l’iPad apparaissait, présenté comme l’objet qui rassemble toutes ces possibilités créatives.

Le géant californien voulait montrer la finesse et la puissance de l’iPad. Mais son concept a été perçu par beaucoup comme une métaphore très négative qui démontrait comment la technologie pouvait détruire les instruments de création humaine. Dans un contexte marqué par les débats sur l’intelligence artificielle, l’automatisation et la place des artistes, ce message diffusé en 2024 est tombé à contretemps.

8. Innocent Drinks 2025 : le green washing incohérent

Et que dire de la marque de boisson Innocent Drinks qui affirme « remettre la planète sur pied » alors que ses jus de fruits sont proposés dans des bouteilles en plastique ? Sa maison-mère est, par ailleurs, Coca-Cola qui devrait rejeter dans les océans et les cours d’eau pas moins de 602… millions de kilos de déchets en plastique dès 2030. Un autre « détail » oublié dans les pubs d’Innocent.

Maladroites, incohérentes, mensongères… les publicitaires sont confrontés à un public de plus en plus critique et les réseaux sociaux sont un danger redoutable qui peut vite mener au fiasco. Et dans ce cas, les ratés publicitaires peuvent coûter cher aux marques qui en font les frais.