20% de la population française est dans une situation économique précaire ou marginalisés par leur prise de position « woke » et leurs exigences de « cancel culture ». Les décrochés ont totalement perdu confiance dans les grandes institutions que sont le gouvernement (61%), la justice (45%) ou les médias (54%). Mais quoi qu’il arrive, les décrochés entendent bien s’amuser dans leur vie (65%)
- Les nouveaux justiciers (16% de la population française) : Déjà présente dans l’étude des Cultures en France en 2021, la culture des Nouveaux Justiciers reste incontournable en 2022. Les affaires liées aux violences sexuelles restent malheureusement extrêmement présentes dans l’actualité. Face à une justice considérée comme lente, laxiste et injuste, certains décident de se battre autrement pour faire entendre leurs voix et leurs revendications. Puisque les institutions refusent de les entendre, ces citoyens s’organisent en mouvements faisant craindre à leurs détracteurs, la fin de la présomption d’innocence et de la liberté d’expression.
- Les précaires (5% de la population française) : La réalité géopolitique se dégrade et affecte l’économie de manière structurelle. Incertitudes, inflation, les plus fragiles sont surexposés et doivent repenser leur budget. La situation était déjà difficile pour eux, alors que l’épidémie de Covid-19 avait réduit leur pouvoir d’achat et affecté leur moral.
*Réalisée en partenariat avec JC Decaux et Teads, cette étude est basée sur l’analyse sémantique des requêtes Google entre mai 2021 et avril 2022, et une étude quantitative auprès de 4012 Français âgés de 15 ans et plus.
En résumé
Depuis 2019, l’agence Initiative Paris prône le concept de Cultural Velocity©, qui se définit comme la vitesse à laquelle une marque identifie des signaux culturels, et navigue en leur sein. L’objectif est d’offrir aux marques le recul nécessaire aux changements structurels à venir, qui ne manqueront pas d’avoir un impact sur leur business model et, a fortiori, sur leur stratégie de communication.
